En publicidad tenemos una curiosa afición: convertir una buena idea en una verdad universal. Algo funciona y, casi inmediatamente, deja de ser una posibilidad para convertirse en dogma.
La personalización mejora una campaña. Por tanto, el consumidor quiere personalización. Un vídeo se hace viral. Por tanto, viralidad equivale a éxito. Una marca triunfa en TikTok. Por tanto, todas deberían estar allí.
El problema no está en las herramientas, sino en convertirlas siempre en recetas. Porque la publicidad sigue dependiendo de algo bastante menos automatizable: el contexto, el criterio y las buenas ideas.
Y hay algunas certezas que quizá convendría revisar.
El consumidor quiere personalización
Probablemente sí, pero no necesariamente quiere que una marca lo sepa todo sobre él. La personalización puede hacer un mensaje más relevante, pero conocer más datos no significa saber mejor qué decir. A veces, una buena idea conecta con miles de personas precisamente porque habla de algo que comparten.
Personalizar no es utilizar todos los datos disponibles, sino saber cuáles merece la pena utilizar.
Hay que estar en todas las Redes
Si nuestro público está allí, parece lógico que nuestra marca también deba estarlo. El problema es que, siguiendo esa lógica, cualquier empresa debería tener una estrategia para cada plataforma que aparezca.
Estar no es tener relevancia. Cada Red tiene sus códigos y comunidades. La estrategia consiste en decidir dónde merece la pena estar y, sobre todo, qué tenemos que decir cuando lleguemos.
Publicar más es publicar mejor
Hemos convertido la frecuencia en una especie de indicador de salud de marca, pero siete publicaciones mediocres no equivalen a una memorable.
En un entorno saturado, la batalla no consiste únicamente en conseguir espacio en el feed. Consiste en ofrecer una razón para detenerlo. Quizá no necesitemos producir más contenido. Necesitemos tener más cosas que merezca la pena contar.
Todo tiene que ser medible
Los datos han aportado rigor al marketing. El problema aparece cuando confundimos lo que podemos medir con lo que importa.
Podemos medir clics, conversiones o visualizaciones. Pero ¿cuánto vale una idea que alguien recuerda meses después? ¿Cómo medimos exactamente que una campaña haya cambiado la percepción de una marca?
La publicidad necesita datos, pero los datos no deberían sustituir al criterio.
El algoritmo sabe lo que quiere la gente
El algoritmo sabe muchísimo sobre lo que hacemos, pero saber lo que la gente suele hacer no significa saber qué le sorprenderá mañana.
Si todas las marcas utilizan los mismos datos para optimizar sus contenidos, corremos el riesgo de que todas terminen haciendo aquello que ya sabemos que funciona.
Mismo formato. Misma fórmula. Optimizar demasiado puede ser una manera muy eficaz de dejar de sorprender.
Una marca tiene que ser divertida
No necesariamente. Puede serlo, claro, pero también puede emocionar, provocar, enseñar o simplemente tener una mirada diferente.
Hemos confundido personalidad con tono. Una marca no tiene personalidad porque utilice memes, emojis o haga un chiste. La personalidad aparece cuando tiene una manera propia de mirar y contar las cosas.
Viral equivale a éxito
Una campaña viral puede ser un éxito extraordinario, pero también puede conseguir millones de visualizaciones y dejar a la marca exactamente donde estaba.
La viralidad explica cómo se ha difundido algo, no necesariamente qué ha conseguido. Ser visto no es lo mismo que ser recordado. Y ser comentado no equivale automáticamente a ser elegido. Viral y eficaz no son sinónimos.
Si funciona para otra marca, funcionará para la tuya
Esta es quizá la creencia más peligrosa. Copiar una táctica es sencillo. Copiar el contexto que hizo que funcionara es imposible. Lo que funciona depende de la categoría, el posicionamiento, la audiencia, el momento y los recursos de cada marca.
Por eso, en publicidad, las buenas preguntas suelen ser más útiles que las buenas recetas. No deberíamos preguntarnos solo qué funciona, sino por qué funciona y si ese porqué tiene algo que ver con nosotros.
El problema de la publicidad contemporánea no es que nos falten herramientas, datos o canales. Lo que puede estar faltándonos es algo bastante menos tecnológico: atrevernos a dudar de las certezas que se han puesto de moda.
Porque cuando todo el mundo sigue la misma receta para destacar, la verdadera ventaja puede estar en atreverse a cambiarla. En FlandeCoco nos gusta la publicidad que funciona, pero todavía nos gusta más entender por qué.
Y, si hace falta, discutirlo…
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