Durante años, la publicidad ha tenido una obsesión bastante curiosa: rejuvenecerlo todo. Modelos jóvenes, códigos jóvenes, influencers jóvenes, consumidores jóvenes. Como si después de los 50 uno dejara de comprar, viajar, estrenar móvil, cambiar de coche, cuidarse, salir a cenar o, sencillamente, tener ganas de descubrir cosas nuevas.
No. Obviamente. Y aquí entra en escena la economía plateada, un concepto que ha dejado de ser una tendencia demográfica para convertirse en una auténtica oportunidad de negocio para las marcas.
¿Qué es exactamente la economía plateada?
La economía plateada engloba la actividad económica vinculada a las necesidades, intereses y hábitos de consumo de las personas mayores, especialmente a partir de los 50-55 años.
Reducirla a productos para gente mayor sería quedarse muy corto. Porque hablamos de una generación diversa, activa y con capacidad adquisitiva que consume tecnología, turismo, gastronomía, cultura, bienestar, automoción, moda, servicios financieros y prácticamente cualquier categoría que se nos ocurra.
Y hay un dato especialmente interesante para las marcas: vivir más años está transformando también la manera de consumir durante más años. La edad ya no funciona como antes. Y la publicidad debería tomar nota.
Del target sénior a las personas sin etiquetas
Uno de los grandes errores de comunicación ha sido tratar a los mayores como un bloque homogéneo. Una persona de 55 años y otra de 75 pueden compartir fecha de nacimiento en una estadística, pero difícilmente comparten los mismos intereses, aspiraciones o hábitos.
De hecho, probablemente tengan más en común con personas de otras generaciones que con alguien de su misma edad.
Por eso, el reto para las marcas no consiste simplemente en hacer campañas para mayores. Consiste en entender mejor a las personas mayores y dejar de comunicarse con ellas desde los clichés.
Porque quizá no quieran una crema anti-edad. Quizá quieran una crema que funcione. Quizá no busquen un viaje para jubilados”. Quizá quieran descubrir Japón. Y quizá no necesiten que una marca les explique que están en una nueva etapa vital. Ya lo saben.
Una oportunidad enorme (y bastante desaprovechada)
La economía plateada está ganando peso por una combinación evidente: vivimos más y las sociedades envejecen. Pero también porque las generaciones que llegan a edades avanzadas tienen perfiles de consumo muy diferentes a los de generaciones anteriores.
Han vivido la digitalización, utilizan smartphones, compran online, comparan precios, consumen contenido y esperan de las marcas exactamente lo mismo que cualquier otro consumidor: que les entiendan y les aporten algo.
Aquí aparece una oportunidad enorme para sectores como el turismo, la banca, los seguros, la salud y el bienestar, la alimentación, la movilidad, la tecnología o el ocio.
Y también para la publicidad.Porque si durante décadas hemos aprendido a segmentar por edad, quizá ha llegado el momento de aprender a segmentar sin encasillar.
La edad no es un insight
Una buena estrategia no empieza preguntando “¿qué edad tiene nuestro consumidor?”, sino “¿qué quiere, qué necesita y qué le mueve?”.
La economía plateada nos plantea precisamente ese reto: dejar de hablar de generaciones como etiquetas y empezar a hablar de personas. Porque los 60 de hoy no son los 60 de hace 30 años. Y los 70 que vendrán tampoco serán los de ahora.
La demografía está cambiando. Los consumidores también. Y las marcas que entiendan antes que la edad no es una categoría creativa, sino una parte más de una persona, tendrán bastante ganado.
El futuro de la publicidad, curiosamente, puede que tenga más canas de las que imaginábamos. Y bastante menos complejos de lo que parece.
