En marketing tenemos una habilidad especial para enredar lo sencillo. Donde alguien diría “objetivo”, nosotros decimos KPI. Donde alguien ve una página, nosotros vemos una landing. Y donde alguien piensa “la gente que podría comprarme”, aparece un buyer persona con nombre, edad y aficiones.
Entre briefings, funnels, leads, claims, engagement y otros palabros, aterrizar de repente en una reunión marketera puede sonar a una mezcla entre una clase de inglés y misión espacial.
Por eso, para amenizar el verano, hemos preparado este pequeño diccionario de marketing para terrícolas: una guía clara, rápida y sin humo para entender algunos de esos anglicismos y acrónimos que usamos a diario como si todo el mundo hubiera nacido sabiendo qué significa CTR.
Sin definiciones eternas, sin jerga innecesaria y sin hacerte asentir en silencio mientras piensas: “sí, sí… claro… el funnel”.
ATL — Above the Line. Publicidad difundida a través de medios masivos, como televisión, radio, prensa o publicidad exterior. La opción ideal cuando quieres hablarle a todo el mundo a la vez y esperar que alguien escuche.
Awareness. Nivel de conocimiento o reconocimiento que tiene el público sobre una marca. En otras palabras: que sepan que existes antes de pedirles que te compren.
B2B — Business to Business. Modelo de negocio en el que una empresa vende productos o servicios a otras empresas. Aquí las decisiones suelen tardar más y los correos llevan bastantes más personas en copia.
B2C — Business to Consumer. Modelo de negocio en el que una empresa vende directamente al consumidor final.
Benchmarking. Análisis de las acciones, estrategias y resultados de otras marcas o competidores para identificar buenas prácticas y oportunidades. No es copiar: es “inspirarse estratégicamente”.
Briefing. Documento que reúne la información necesaria para desarrollar una campaña o proyecto. En teoría, debe resolver todas las dudas. En la práctica, suele generar alguna más.
BTL — Below the Line. Acciones publicitarias más directas, segmentadas o experienciales, dirigidas a públicos concretos.
Buyer persona. Representación ficticia y detallada del cliente ideal de una marca. Suele tener nombre, edad, trabajo, aficiones y, probablemente, una vida más organizada que la nuestra.
CAC — Customer Acquisition Cost. Coste total que supone conseguir un nuevo cliente.
Claim. Frase breve que resume el mensaje principal de una campaña o producto. Pocas palabras, muchas expectativas.
Conversion. Acción que queremos que realice un usuario, como comprar, reservar, registrarse o rellenar un formulario. El momento en que una visita deja de ser solo una visita.
Copy. Texto utilizado en una campaña, anuncio, publicación o pieza de comunicación. Sí, también es trabajo aunque solo sean cuatro palabras.
CPA — Cost Per Acquisition. Coste medio que supone conseguir una adquisición, venta o conversión.
CPC — Cost Per Click. Cantidad que se paga cada vez que un usuario hace clic en un anuncio.
CPL — Cost Per Lead. Coste medio que supone conseguir los datos de un cliente potencial.
CR — Conversion Rate. Porcentaje de usuarios que completan la acción deseada respecto al total de personas que han visitado una página o recibido un impacto.
CRM — Customer Relationship Management. Sistema utilizado para organizar y gestionar la información, las interacciones y la relación con clientes y contactos. Básicamente, el lugar donde debería estar todo apuntado.
Cross-selling. Estrategia que consiste en ofrecer al cliente productos o servicios complementarios a su compra principal. El clásico “ya que estás…”.
CTA — Call to Action. Elemento que anima al usuario a realizar una acción concreta, como comprar, reservar, descargar o contactar. Es la abreviatura de Call to Action, por si escribirlo entero parecía demasiado fácil.
CTR — Click Through Rate. Porcentaje de personas que hacen clic en un anuncio, enlace o contenido después de haberlo visto.
Engagement. Nivel de interacción, implicación y conexión que tiene el público con una marca. Likes, comentarios, compartidos… y, con suerte, algo más que un emoji de fuego.
Evergreen. Contenido que sigue siendo útil y relevante con el paso del tiempo. El sueño de cualquier calendario editorial: publicarlo hoy y que no caduque mañana.
Funnel. Recorrido que sigue una persona desde que descubre una marca hasta que realiza una compra o conversión. También conocido como embudo, aunque ningún cliente es consciente de estar entrando en uno.
GA4 — Google Analytics 4. Herramienta de Google que permite analizar el comportamiento de los usuarios en una web o aplicación.
GSC — Google Search Console. Herramienta de Google que permite analizar la presencia y el rendimiento de una web en los resultados de búsqueda.
Hashtag
Palabra o expresión precedida por una almohadilla que sirve para clasificar y agrupar contenidos en redes sociales. Su eficacia no aumenta por añadir veinte seguidos.
KPI — Key Performance Indicator. Indicador clave utilizado para medir el rendimiento y los resultados de una acción o estrategia. No todo dato es un KPI, aunque a veces lo parezca en una presentación.
Landing page. Página web creada con un objetivo concreto, como conseguir registros, ventas, descargas o solicitudes de información. Cuantas menos distracciones, mejor.
Lead magnet. Contenido o recurso gratuito que se ofrece a cambio de los datos de contacto del usuario. Un ebook, una guía, una plantilla… o cualquier cosa suficientemente atractiva como para dejar el email.
Owned media. Canales de comunicación propios de una marca, como su página web, blog, newsletter o perfiles en redes sociales. Aquí la marca pone las reglas, aunque el algoritmo a veces tenga otros planes.
Paid media. Canales, medios o espacios publicitarios por los que una marca paga para conseguir visibilidad y llegar a un público determinado.
Performance. Rendimiento y resultados obtenidos por una campaña o acción de marketing. La parte en la que dejamos de hablar de ideas y empezamos a mirar números.
PMax — Performance Max. Tipo de campaña automatizada de Google Ads que permite mostrar anuncios en distintos canales de Google desde una misma campaña.
Rebranding. Proceso de renovación o transformación de la identidad de una marca. Puede incluir cambios en el logotipo, los colores, el tono o el posicionamiento. No siempre consiste en poner el logo más minimalista.
Remarketing. Estrategia que busca volver a impactar a personas que ya han mostrado interés en una marca, producto o servicio.
Retargeting. Publicidad dirigida a usuarios que ya han visitado una web, consultado un producto o interactuado anteriormente con una marca. Es esa mochila que miraste una vez y ahora parece perseguirte por internet.
ROI — Return on Investment. Indicador que permite calcular el beneficio obtenido en relación con la inversión realizada.
SEM — Search Engine Marketing. Conjunto de estrategias de marketing destinadas a aumentar la visibilidad en buscadores, aunque suele utilizarse principalmente para referirse a la publicidad de pago.
SEO — Search Engine Optimization. Conjunto de técnicas destinadas a mejorar el posicionamiento orgánico de una página web en los buscadores. Un trabajo a largo plazo para convencer a Google de que tu web merece estar arriba.
Social proof. Prueba social que demuestra que otras personas confían en una marca, como reseñas, testimonios, valoraciones o recomendaciones. Porque lo que dicen otros suele resultar más creíble que lo que una marca dice sobre sí misma.
Storytelling. Técnica de comunicación que utiliza historias para transmitir un mensaje, generar emociones y conectar con el público. Porque decir “cómprame” suele funcionar peor que contar una buena historia.
Target. Público concreto al que se dirige una acción, campaña o mensaje. No, “todo el mundo” no suele ser una respuesta válida.
Trendjacking. Estrategia que consiste en aprovechar una tendencia, conversación o acontecimiento popular para crear contenido relacionado con una marca. Funciona mejor cuando la relación no está cogida con pinzas.
UGC — User-Generated Content. Contenido creado por los propios usuarios o consumidores relacionado con una marca o producto. A menudo resulta más natural, cercano y creíble que una campaña perfectamente producida.
UI — User Interface. Conjunto de elementos visuales con los que una persona interactúa en una web, aplicación o plataforma, como botones, menús, iconos o formularios.
Up-selling. Estrategia que busca incentivar al cliente para que elija una versión superior, más completa o más cara del producto o servicio que estaba considerando. El elegante arte de conseguir que pases del menú mediano al grande.
User-generated content. Contenido creado y compartido por usuarios o consumidores sobre una marca, producto o experiencia. También se conoce por sus siglas: UGC.
UX — User Experience. Experiencia global que tiene una persona al utilizar una web, aplicación, producto o servicio. Si el usuario necesita respirar hondo antes de completar una compra, probablemente hay algo que revisar.
Y hasta aquí el pequeño diccionario de supervivencia marketera made in FlandeCoco. Esperamos que, después de este repaso pormenorizado, la próxima vez que alguien hable de optimizar el CTR de una landing para mejorar el ROI dentro del funnel, no tengas que asentir con cara de pescado hervido mientras buscas disimuladamente cada palabra en Google.
Porque el marketing puede parecer otro idioma, pero tampoco hace falta un máster en siglas para entenderlo. Detrás de tanto término en inglés, tantas abreviaturas y tantas presentaciones llenas de flechas, seguimos hablando de lo de siempre: conocer a las personas, llamar su atención y conseguir que elijan una marca. Eso sí, decirlo así queda bastante menos marketiniano.
Ahora ya puedes volver a la Tierra. O, por lo menos, entrar en la próxima reunión un poco más preparado.
