En publicitat tenim una afició curiosa: convertir una bona idea en una veritat universal. Alguna cosa funciona i, gairebé immediatament, deixa de ser una possibilitat per esdevenir dogma.
La personalització millora una campanya. Per tant, el consumidor vol personalització. Un vídeo es fa viral. Per tant, viralitat equival a èxit. Una marca triomfa a TikTok. Per tant, totes haurien de ser-hi.
El problema no és a les eines, sinó a convertir-les sempre en receptes. Perquè la publicitat continua depenent d’una cosa força menys automatitzable: el context, el criteri i les bones idees.
I hi ha algunes certeses que potser convindria revisar.
El consumidor vol personalització
Probablement sí, però no necessàriament vol que una marca ho sàpiga tot sobre ell. La personalització pot fer un missatge més rellevant, però conèixer més dades no vol dir saber millor què dir. De vegades, una bona idea connecta amb milers de persones precisament perquè parla de quelcom que comparteixen.
Personalitzar no és utilitzar totes les dades disponibles, sinó saber quines val la pena utilitzar.
Cal estar a totes les Xarxes
Si el nostre públic és allà, sembla lògic que la nostra marca també ho hagi d’estar. El problema és que, seguint aquesta lògica, qualsevol empresa hauria de tenir una estratègia per a cada plataforma que hi aparegui.
Estar no és tenir rellevància. Cada xarxa té els seus codis i comunitats. L’estratègia consisteix a decidir on val la pena ser-hi i, sobretot, què hem de dir quan arribem.
Publicar més és publicar millor
Hem convertit la freqüència en una mena d’indicador de salut de marca, però set publicacions mediocres no equivalen a una memorable.
En un entorn saturat, la batalla no consisteix únicament a aconseguir espai al feed. Consisteix a oferir una raó per aturar-lo. Potser no necessitem produir més contingut. Necessitem tenir més coses que valgui la pena explicar.
Tot ha de ser mesurable
Les dades han aportat rigor al màrqueting. El problema apareix quan confonem allò que podem mesurar amb allò que importa.
Podem mesurar clics, conversions o visualitzacions. Però, quant val una idea que algú recorda mesos després? Com mesurem exactament que una campanya hagi canviat la percepció d’una marca?
La publicitat necessita dades, però les dades no haurien de substituir el criteri.
L’algoritme sap què vol la gent
L’algoritme sap moltíssim sobre el que fem, però saber què sol fer la gent no significa saber què la sorprendrà demà.
Si totes les marques utilitzen les mateixes dades per optimitzar-ne els continguts, correm el risc que totes acabin fent allò que ja sabem que funciona.
Mateix format. Mateixa fórmula. Optimitzar massa pot ser una manera molt eficaç de deixar de sorprendre.
Una marca ha de ser divertida
No necessàriament. Pot ser-ho, és clar, però també pot emocionar, provocar, ensenyar o simplement tenir una mirada diferent.
Hem confós personalitat amb to. Una marca no té personalitat perquè utilitzi mems, emojis o faci un acudit. La personalitat apareix quan té una manera pròpia de mirar i explicar les coses.
Viral equival a èxit
Una campanya viral pot ser un èxit extraordinari, però també pot aconseguir milions de visualitzacions i deixar la marca exactament on era.
La viralitat explica com s’ha difós alguna cosa, no necessàriament què ha aconseguit. Ser vist no és el mateix que ser recordat. I ser comentat no equival automàticament a ser elegit. Viral i eficaç no són sinònims.
Si funciona per a una altra marca, funcionarà per a la teva
Aquesta és potser la creença més perillosa. Copiar una tàctica és senzill. Copiar el context que va fer que funcionés és impossible. El que funciona depèn de la categoria, el posicionament, l’audiència, el moment i els recursos de cada marca.
Per això, en publicitat, les bones preguntes acostumen a ser més útils que les bones receptes. No ens hauríem de preguntar només què funciona, sinó per què funciona i si aquest perquè té alguna cosa a veure amb nosaltres.
El problema de la publicitat contemporània no és que ens faltin eines, dades o canals. El que ens pot estar faltant és una cosa força menys tecnològica: atrevir-nos a dubtar de les certeses que s’han posat de moda.
Perquè quan tothom segueix la mateixa recepta per destacar, el veritable avantatge pot estar a atrevir-se a canviar-la. A FlandeCoco ens agrada la publicitat que funciona, però encara ens agrada més entendre per què.
I, si cal, discutir-ho…
Pots accedir a altres continguts relacionats amb el dia a dia de FlandeCoco visitant les Breaking News flaneres o, si ets fan de l’univers de la Publicitat i Comunicació, fent clic als interessants continguts del nostre Blog corporatiu.
Si necessites un partner de proximitat, creatiu i d’experiència multisectorial per als teus desafiaments publicitaris, siguin del caràcter que siguin, omple el següent formulari i ràpidament et donarem resposta.
