En màrqueting tenim una habilitat especial per embolicar el que és senzill. On algú diria “objectiu”, nosaltres diem KPI. On algú hi veu una pàgina, nosaltres veiem una landing. I on algú pensa “la gent que em podria comprar”, apareix un buyer persona amb nom, edat i aficions.
Entre briefings, funnels, leads, claims, engagement i altres paraules, aterrar de cop i volta en una reunió marquetera pot sonar a barreja entre una classe d’anglès i missió espacial.
Per això, per amenitzar l’estiu, hem preparat aquest petit diccionari de màrqueting per a terrícoles: una guia clara, ràpida i sense fum per entendre alguns d’aquests anglicismes i acrònims que fem servir diàriament com si tothom hagués nascut sabent què significa CTR.
Sense definicions eternes, sense argot innecessari i sense fer-te assentir en silenci mentre penses: “sí, sí… és clar… el funnel”.
ATL — Aboveu the Line. Publicitat difosa a través de mitjans massius, com ara televisió, ràdio, premsa o publicitat exterior. L’opció ideal quan vols parlar a tothom alhora i esperar que algú escolti.
Awareness. Nivell de coneixement o reconeixement que té el públic sobre una marca. En altres paraules: que sàpiguen que existeixes abans de demanar-los que et comprin.
B2B — Business to Business. Model de negoci en què una empresa ven productes o serveis a altres empreses. Aquí les decisions solen trigar més i els correus porten força més persones en còpia.
B2C — Business to Consumer. Model de negoci en què una empresa ven directament al consumidor final.
Benchmarking. Anàlisi de les accions, les estratègies i els resultats d’altres marques o competidors per identificar bones pràctiques i oportunitats. No és copiar: és “inspirar-se estratègicament”.
Briefing. Document que aplega la informació necessària per desenvolupar una campanya o projecte. En teoria, ha de resoldre tots els dubtes. A la pràctica, sol generar-ne alguna més.
BTL — Below the Line. Accions publicitàries més directes, segmentades o experiencials, adreçades a públics concrets.
Buyer persona. Representació fictícia i detallada del client ideal per a una marca. Sol tenir nom, edat, feina, aficions i, probablement, una vida més organitzada que la nostra.
CAC — Customer Acquisition Cost. Cost total que suposa aconseguir un client nou.
Claim. Frase breu que resumeix el missatge principal d’una campanya o producte. Poques paraules, moltes expectatives.
Conversió. Acció que volem que faci un usuari, com comprar, reservar, registrar-se o emplenar un formulari. El moment en què una visita deixa de ser només una visita.
Copy. Text utilitzat en una campanya, anunci, publicació o peça de comunicació. Sí, també és feina encara que només siguin quatre paraules.
CPA — Cost Per Acquisition. Cost mitjà que suposa aconseguir una adquisició, venda o conversió.
CPC — Cost Per Click. Quantitat que es paga cada cop que un usuari fa clic en un anunci.
CPL — Cost Per Lead. Cost mitjà que suposa aconseguir les dades del client potencial.
CR — Conversió Rate. Percentatge d’usuaris que completen l’acció desitjada respecte del total de persones que han visitat una pàgina o han rebut un impacte.
CRM — Customer Relationship Management. Sistema utilitzat per organitzar i gestionar la informació, les interaccions i la relació amb els clients i els contactes. Bàsicament, el lloc on hauria d’estar tot apuntat.
Cross-selling. Estratègia que consisteix a oferir al client productes o serveis complementaris a la compra principal. El clàssic “ja que hi ets…”.
CTA — Call to Action. Element que anima l’usuari a realitzar una acció concreta, com ara comprar, reservar, descarregar o contactar. És l’abreviatura de Call to Action, per si escriure’l sencer semblava massa fàcil.
CTR — Click Through Rate. Percentatge de persones que fan clic a un anunci, enllaç o contingut després d’haver-lo vist.
Engagement. Nivell d’interacció, implicació i connexió que té el públic amb una marca. Likes, comentaris, compartits… i, amb sort, alguna cosa més que un emoji d’un foc.
Evergreen. Contingut que continua sent útil i rellevant amb el pas del temps. El somni de qualsevol calendari editorial: publicar-ho avui i que no caduqui demà.
Funnel. Recorregut que segueix una persona des que descobreix una marca fins que fa una compra o conversió. També conegut com a embut, encara que cap client és conscient d’estar entrant en un.
GA4 — Google Analytics 4. Eina de Google que permet analitzar el comportament dels usuaris en una web o aplicació.
GSC — Google Search Console. Eina de Google que permet analitzar la presència i el rendiment d’una web als resultats de cerca.
Hashtag. Paraula o expressió precedida per un coixinet que serveix per classificar i agrupar continguts en xarxes socials. La seva eficàcia no augmenta per afegir vint seguits.
KPI — Key Performance Indicator. Indicador clau utilitzat per mesurar el rendiment i els resultats duna acció o estratègia. No tota dada és un KPI, encara que de vegades ho sembli en una presentació.
Landing page. Pàgina web creada amb un objectiu concret, com aconseguir registres, vendes, descàrregues o sol·licituds d’informació. Com menys distraccions, millor.
Lead magnet. Contingut o recurs gratuït que s’ofereix a canvi de les dades de contacte de l’usuari. Un ebook, una guia, una plantilla… o qualsevol cosa prou atractiva per deixar el correu electrònic.
Owned media. Canals de comunicació propis d’una marca, com ara la seva pàgina web, bloc, newsletter o perfils a les xarxes socials. Aquí la marca posa les regles, encara que l’algorisme de vegades tingui altres plans.
Paid media. Canals, mitjans o espais publicitaris pels quals una marca paga per aconseguir visibilitat i arribar a un públic determinat.
Performance. Rendiment i resultats obtinguts per una campanya o acció de màrqueting. La part on deixem de parlar d’idees i comencem a mirar números.
PMax — Performance Max. Tipus de campanya automatitzada de Google Ads que permet mostrar anuncis a diferents canals de Google des d’una mateixa campanya.
Rebranding. Procés de renovació o de transformació de la identitat d’una marca. Pot incloure canvis en el logotip, els colors, el to o el posicionament. No sempre consisteix a posar el logotip més minimalista.
Remarketing. Estratègia que cerca tornar a impactar persones que ja han mostrat interès en una marca, producte o servei.
Retargeting. Publicitat adreçada a usuaris que ja han visitat una web, consultat un producte o interactuat anteriorment amb una marca. És aquesta motxilla que vas mirar una vegada i ara sembla perseguir-te per internet.
ROI — Return on Investment. Indicador que permet calcular el benefici obtingut en relació amb la inversió feta.
SEM — Search Engine Marketing. Conjunt d’estratègies de màrqueting destinades a augmentar la visibilitat en buscadors, encara que es sol utilitzar principalment per referir-se a la publicitat de pagament.
SEO — Search Engine Optimization. Conjunt de tècniques destinades a millorar el posicionament orgànic d’una pàgina web als cercadors. Un treball a llarg termini per convèncer Google que la teva web mereix estar a dalt.
Social proof. Prova social que demostra que altres persones confien en una marca, com ara ressenyes, testimonis, valoracions o recomanacions. Perquè el que diuen altres acostuma a resultar més creïble que el que una marca diu sobre si mateixa.
Storytelling. Tècnica de comunicació que fa servir històries per transmetre un missatge, generar emocions i connectar amb el públic. Perquè dir “compra’m” sol funcionar pitjor que explicar una bona història.
Target. Públic concret a què s’adreça una acció, campanya o missatge. No, “tothom” no sol ser una resposta vàlida.
Trendjacking. Estratègia que consisteix a aprofitar una tendència, conversa o esdeveniment popular per crear contingut relacionat amb una marca. Funciona millor quan la relació no està agafada amb pinces.
UGC — User-Generated Content. Contingut creat pels mateixos usuaris o consumidors relacionat amb una marca o producte. Sovint és més natural, proper i creïble que una campanya perfectament produïda.
UI — User Interface. Conjunt d’elements visuals amb què una persona interactua en una web, aplicació o plataforma, com ara botons, menús, icones o formularis.
Up-selling. Estratègia que busca incentivar el client perquè esculli una versió superior, més completa o més cara del producte o servei que estava considerant. L’art elegant d’aconseguir que passis del menú mitjà al gran.
User-generated content. Contingut creat i compartit per usuaris o consumidors sobre una marca, producte o experiència. També es coneix per les sigles: UGC.
UX — User Experience. Experiència global que té una persona en utilitzar una web, aplicació, producte o servei. Si l’usuari necessita respirar fons abans de completar una compra, probablement hi ha alguna cosa a revisar.
I fins aquí el petit diccionari de supervivència marketera made in FlandeCoco. Esperem que, després d’aquest repàs detallat, la propera vegada que algú parli d’optimitzar el CTR d’una landing per millorar el ROI dins del funnel, no hagis d’assentir amb cara de peix bullit mentre busques dissimuladament cada paraula a Google.
Perquè el màrqueting pot semblar un altre idioma, però tampoc no cal un màster en sigles per entendre’l. Darrere de tant terme en anglès, tantes abreviatures i tantes presentacions plenes de fletxes, seguim parlant del que és sempre: conèixer les persones, cridar la seva atenció i aconseguir que triïn una marca. Això sí, dir-ho així queda força menys marketinià.
Ara ja podeu tornar a la Terra. O, almenys, entrar a la propera reunió una mica més preparat.
