Hay una epidemia silenciosa en publicidad. No tiene vacuna, pero sí una serie de síntomas bastante reconocibles: marcas que quieren ser cercanas, divertidas, humanas, espontáneas, ingeniosas y, a ser posible, un poco gamberras.
Marcas que hablan de tú, hacen memes, utilizan emojis, responden con gracia a los comentarios y adoptan con entusiasmo el último código de las Redes Sociales. Marcas que quieren parecer menos marcas y más ese amigo imprescindible que siempre tiene una ocurrencia preparada.
El problema es que, cuando todas quieren caer bien, empiezan a parecerse demasiado unas a otras. Bienvenid@s al síndrome de la marca simpática.
De hablar como una empresa a hablar como todo el mundo
Durante mucho tiempo, la comunicación corporativa estuvo instalada en un territorio bastante solemne. Las marcas hablaban de usted, abusaban de palabras como “sinergia”, “compromiso” o “excelencia” y parecían redactadas por la misma persona, probablemente encerrada en un despacho y con una carpeta azul delante.
La llegada de las Redes Sociales cambió las reglas. Las marcas descubrieron que podían conversar, responder, hacer humor y adoptar un lenguaje mucho más cercano. Y fue, sin duda, una buena noticia.
El problema no está en que las marcas se hayan vuelto más humanas. Está en que hemos terminado construyendo una nueva plantilla para parecer humanos. “Hay que ser cercano”. “Hay que tener un tono divertido”. “Hay que hablar como habla la gente”. “Hay que subirse a las tendencias”.
Todo parece razonable hasta que miramos el conjunto. Entonces descubrimos que muchas marcas utilizan las mismas palabras, los mismos recursos y hasta la misma ironía para intentar diferenciarse.
La personalidad no se escribe: se construye
Aquí conviene hacer una distinción importante. Una marca puede tener un tono informal y no tener personalidad. Puede hacer chistes y no resultar divertida. Puede utilizar memes y seguir siendo absolutamente previsible.
La personalidad de una marca no está únicamente en cómo habla, sino en qué tiene que decir y desde qué lugar lo dice. Tener personalidad implica tomar decisiones. Elegir un territorio, asumir una determinada mirada, defender algunas ideas y renunciar a otras. Significa aceptar que quizá no vas a gustarle a todo el mundo. Y eso es bastante más difícil que añadir un emoji al final de una frase.
La creatividad publicitaria siempre ha tenido mucho que ver con encontrar una voz propia. El problema es que, en la era de los algoritmos, encontrar esa voz parece haberse convertido en una carrera por imitar las voces que ya funcionan.
Cuando el algoritmo nos convierte en clones
Las Redes Sociales han democratizado la comunicación, pero también han generado una curiosa paradoja. Las plataformas nos permiten llegar a millones de personas, pero sus dinámicas tienden a premiar determinados formatos, códigos y comportamientos. Si algo funciona, se replica. Si un tipo de vídeo consigue atención, aparecen cientos. Si una marca encuentra una fórmula que genera interacción, otras marcas la incorporan.
Y así, poco a poco, la búsqueda de resultados puede terminar jugando en contra de la diferenciación. Porque si todas las marcas utilizan el mismo audio, el mismo formato, el mismo meme y el mismo tono irónico, quizá estemos consiguiendo engagement, pero no necesariamente identidad.
Y en publicidad, ser visto no es exactamente lo mismo que ser recordado.
No todas las marcas tienen que caer bien
Puede que esta sea la parte menos simpática del asunto. Una marca no necesita gustarle a todo el mundo. Necesita ser relevante para alguien. Necesita ocupar un espacio reconocible en la cabeza del consumidor y tener suficientes razones para ser elegida frente a otras alternativas.
A veces esas razones pasan por el humor. Otras, por la emoción, la utilidad, la innovación o incluso por una cierta capacidad de provocar. Porque cuando una marca intenta resultar agradable a cualquier precio, corre el riesgo de eliminar precisamente aquello que podía hacerla interesante.
Las marcas más memorables no siempre son las que mejor caen. Son las que tienen algo que decir y una forma propia de decirlo. Quizá haya llegado el momento de dejar de preguntarnos cómo conseguir que una marca sea más simpática y empezar a preguntarnos algo bastante más incómodo: ¿qué tiene nuestra marca que no podría decir exactamente igual otra?
Si la respuesta tarda demasiado en llegar, tenemos un problema. Y no se soluciona con otro meme.
En FlandeCoco creemos que la personalidad no consiste en hablar más alto, más rápido o más gracioso. Consiste en tener una mirada propia.
Porque caer bien está muy bien, pero conseguir que alguien te recuerde entre cientos de marcas simpáticas es bastante mejor.
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