Durant anys, la publicitat ha tingut una obsessió força curiosa: rejovenir-ho tot. Models joves, codis joves, influencers joves, consumidors joves. Com si després dels 50 un deixés de comprar, viatjar, estrenar mòbil, canviar de cotxe, cuidar-se, sortir a sopar o, senzillament, tenir ganes de descobrir coses noves.
No. Òbviament. I aquí entra en escena l’economia platejada, un concepte que ha deixat de ser una tendència demogràfica per convertir-se en una autèntica oportunitat de negoci per a les marques.
Què és exactament l’economia platejada?
L’economia platejada engloba l’activitat econòmica vinculada a les necessitats, els interessos i els hàbits de consum de la gent gran, especialment a partir dels 50-55 anys.
Reduir-la a productes per a gent gran seria quedar molt curt. Perquè parlem d’una generació diversa, activa i amb capacitat adquisitiva que consumeix tecnologia, turisme, gastronomia, cultura, benestar, automoció, moda, serveis financers i pràcticament qualsevol categoria que se’ns acudeixi.
I hi ha una dada especialment interessant per a les marques: viure més anys també està transformant la manera de consumir durant més anys. L’edat ja no funciona com abans. I la publicitat hauria de prendre’n nota.
Del target sènior a les persones sense etiquetes
Un dels grans errors de comunicació ha estat tractar la gent gran com un bloc homogeni. Una persona de 55 anys i una altra de 75 poden compartir data de naixement en una estadística, però difícilment comparteixen els mateixos interessos, aspiracions o hàbits.
De fet, probablement tenen més en comú amb persones d’altres generacions que amb algú de la mateixa edat.
Per això, el repte per a les marques no consisteix simplement a fer campanyes per a gent gran. Consisteix a entendre millor les persones grans i deixar de comunicar-s’hi des dels clixés.
Perquè potser no vulguin una crema antiedat. Potser volen una crema que funcioni. Potser no busquen un viatge per a jubilats. Potser vulguin descobrir el Japó. I potser no necessiten que una marca els expliqui que estan en una nova etapa vital. Ja ho saben.
Una oportunitat enorme (i força desaprofitada)
L’economia platejada guanya pes per una combinació evident: vivim més i les societats envelleixen. Però també perquè les generacions que arriben a edats avançades tenen perfils de consum molt diferents dels de generacions anteriors.
Han viscut la digitalització, utilitzen smartphones, compren online, comparen preus, consumeixen contingut i esperen de les marques exactament el mateix que qualsevol altre consumidor: que els entenguin i els aportin alguna cosa.
Aquí apareix una oportunitat enorme per a sectors com el turisme, la banca, les assegurances, la salut i el benestar, l’alimentació, la mobilitat, la tecnologia o el lleure.
I també per a la publicitat. Perquè si durant dècades hem après a segmentar per edat, potser ha arribat el moment d’aprendre a segmentar sense encasellar.
L’edat no és un insight
Una bona estratègia no comença preguntant “quina edat té el nostre consumidor?”, sinó “què vol, què necessita i què el mou?”.
L’economia platejada ens planteja precisament aquest repte: deixar de parlar de generacions com a etiquetes i començar a parlar de persones. Perquè els 60 no són els 60 de fa 30 anys. I els 70 que vindran tampoc no seran els d’ara.
La demografia està canviant. Els consumidors també. I les marques que entenguin abans que l’edat no és una categoria creativa, sinó una part més d’una persona, tindran força guanyat.
El futur de la publicitat, curiosament, pot ser que tingui més cabells blancs dels que imaginàvem. I força menys complexos del que sembla.
