El aval de un millón de seguidores queda estupendo en una presentación. Llena la pantalla, tranquiliza al cliente y, no nos engañemos, hace que el Excel parezca más importante. El problema llega cuando esa millonaria comunidad no tiene absolutamente nada que ver con la marca que está pagando la fiesta.
Porque en Marketing de influencers, como en casi todo lo que merece la pena en publicidad, más no siempre significa mejor.
Durante años hemos aprendido a mirar seguidores, visualizaciones, alcance, interacciones o engagement con la misma devoción con la que otros miran el parte meteorológico antes de una boda. Y sí, importan mucho, pero son solo una parte de la historia. La otra parte no cabe tan fácilmente en una celda.
El mejor no siempre es el más grande
Elegir un creador de contenido no debería consistir en buscar quién tiene más audiencia dentro de una determinada categoría. La pregunta interesante es ¿quién tiene más sentido para esta marca?
Ahí empiezan a entrar factores menos espectaculares sobre el papel, pero decisivos en la vida real: afinidad, especialización, credibilidad, transparencia, tono, valores y coherencia. Una creadora con 15.000 seguidores puede generar mucho más valor para una marca que otra con 800.000 si su comunidad le escucha, confía en ella y entiende perfectamente por qué está recomendando ese producto.
Las audiencias no son tontas y cuando una colaboración está cogida con pinzas, lo notan a la legua. Ese momento en el que alguien que nunca ha hablado de cocina aparece de repente recomendando una batería de sartenes “que le han cambiado la vida” suele tener el mismo efecto que ver a tu cuñado intentando venderte criptomonedas durante la cena de Navidad. Fingida curiosidad, bastante sospecha y pocas ganas de sacar la tarjeta.
El consumidor no distingue entre canales con la obsesión con la que lo hacen los departamentos de marketing. Busca, compara, visita, pregunta, fotografía, comparte y compra siguiendo recorridos que rara vez son lineales. Puede descubrir un producto en TikTok, tocarlo en una tienda y terminar comprándolo desde el móvil mientras vuelve a casa. Por eso el verdadero reto está en construir experiencias conectadas.
El espacio digital aporta alcance, información, personalización y comodidad. El físico añade algo mucho más difícil de replicar: presencia. Y cuando ambos trabajan juntos, la marca deja de limitarse a vender productos para empezar a construir recuerdos. La Navidad es probablemente uno de los mejores ejemplos.
Participar de un ritual
En estas próximas semanas podemos comprar prácticamente cualquier regalo sin levantarnos de la silla. Y, sin embargo, seguimos paseando por calles iluminadas, entrando en grandes almacenes, mirando escaparates o acercándonos a mercados navideños aunque no tengamos muy claro qué estamos buscando. Hay momentos en los que comprar también significa participar de un ritual.
Ahí es donde el punto de venta recupera toda su potencia. Una campaña de Navidad no termina en una pieza de televisión, una gráfica o un anuncio en Redes Sociales. Puede continuar en una fachada, en un escaparate, en un packaging, en una activación inesperada o en ese pequeño detalle que consigue que alguien saque el móvil, haga una foto y vuelva a colocar la experiencia física dentro del ecosistema digital. El círculo se cierra.
Paradójicamente, cuanto más digital se vuelve el mundo, más valioso resulta aquello que solo puede suceder cuando estamos allí. Quizá por eso el futuro del retail no consista en elegir entre pantallas o escaparates. Consista en conseguir que tengamos motivos para mirar ambos.
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