El claim es un término proveniente del inglés adoptado universalmente. Encapsula la esencia de un producto o servicio de manera temporal (campaña, estacionalidad, situación, etc.) y su poder radica en la capacidad que tiene para condensar la identidad, los valores y la propuesta única de venta de una entidad comercial en solo unas pocas palabras.
Si, ya de por sí, el enorme glosario de anglicismos que empleamos de forma cotidiana en Marketing y Publicidad suele generar cierta confusión, los puntos de contacto del claim con el eslogan y el tagline complican un poquito más las cosas.
El eslogan es la frase que acompaña permanentemente a la marca y sus productos. En el caso, bastante común, de que el nombre de una marca no sea por sí mismo descriptivo, ayuda a definir cuál es su actividad comercial, definir el mensaje o la propuesta de valor.
El tagline, separado al nacer de su hermano eslogan, define única y exclusivamente a la marca. Explica su personalidad y valores. Breve y fácil de recordar, la diferencia principal es que el tagline solo describe a la marca, nunca hace referencia a ningún producto o servicio en concreto.
Emociones y experiencias
El claim nace con fecha de caducidad, pero puede tranquilamente sobrevivir a ella para quedarse durante mucho tiempo en el imaginario colectivo. No es solo una frase pegadiza o un encadenado de palabras ingeniosas; es la expresión más concentrada y poderosa de la promesa temporal de una marca. Su importancia radica en la capacidad para resonar en la mente del consumidor, creando una conexión emocional, experiencial y duradera.
En un mercado abarrotado de constantes mensajes, saber captar la atención del público es una tarea de fuerza incalculable. Y aquí es donde entra en juego el claim. Es la primera impresión, el gancho inicial que despierta el interés y la curiosidad de los consumidores. Esta brevísima declaración, es la oportunidad de oro para las marcas de destacarse entre el bullicio y afirmar su posición.
El claim es la identidad sonora de un producto o servicio. Un ancla para la percepción del consumidor, un recordatorio instantáneo de lo que una empresa representa y ofrece en ese momento. Y, por tanto, un faro fantástico para iluminar tanto la decisión de compra como la lealtad del cliente.
Casos de Éxito históricos
Abandonamos la retórica marinera de anclas y faros para tomar tierra en los ejemplos prácticos. La relación de algunos Casos de Éxito históricos del Universo Claim es, creemos, la ayuda definitiva saber identificarlos y calibrar su importancia.
“Hay cosas que el dinero no puede comprar. Para todo lo demás, MasterCard”. (MasterCard)
“El chocolate se derrite en tu boca, no en tu mano”. (M&M´s)
“Para chuparse los dedos”. (KFC)
“¿Te gusta conducir?” (BMW)
“Muéstranos más mujeres como yo” (Dove)
“Probablemente la mejor cerveza del mundo” (Carlsberg)
“El algodón no engaña” (Tenn)
“Sonríe con fuerza” (Colgate)
Cualquiera, salvando los saltos generacionales, que lea o escuche estas frases inmediatamente reconocerá el producto que están promocionando. Y todos ellos son claros ejemplos del uso de un claim como estrategia de marketing.
El ADN del claim
El claim se enfoca en la idea central de una campaña y se apoya en la estrategia de marca atesorando una serie de características:
Descriptivo. Debe destacar los beneficios, características o el rendimiento de un producto o servicio con el fin de persuadir al cliente para que lo compre.
Memorable. En un mercado tan extremadamente saturado como el de la última década, un claim distintivo es crucial para diferenciarse de la competencia. Debe ser único y memorable, permitiendo que la marca se destaque en relación con el un mar de opciones similares que cohabitan con ella.
Generador de conexiones. Los claims efectivos no solo comunican información; también evocan emociones y experiencias. Invitan a hacer historia al conectar con los valores y aspiraciones del consumidor. Se establece una relación emocional que impulsa a la preferencia de marca.
Identitario. Un claim poderoso contribuye significativamente a la construcción de la marca. Al ser consistente en todas las plataformas y campañas, contribuye a la coherencia y reconocimiento de la marca.
Dinamizador. El objetivo último de un claim es motivar la acción del consumidor. Debe incitar a la audiencia a explorar más, comprar un producto o utilizar un servicio.
En resumen, el claim es una herramienta estratégica e invaluable en el arsenal de Marketing de una empresa. Su capacidad para encapsular la esencia de un producto o servicio en unas pocas palabras lo convierte en un activo indispensable para la identidad y el éxito comercial. Un claim efectivo no solo habla, sino que también escucha y resuena con el público, estableciendo una conexión perdurable que va más allá de lo meramente transaccional.
