Mujer y Publicidad: historia de lo nuestro

Sin la certeza científica de una radiografía médica, vale, pero la Publicidad siempre ha atesorado la virtud de ofrecer una imagen muy fidedigna del estado de salud de cada sociedad en su contexto histórico. Una fotografía que exhibe un completo esqueleto de hábitos, comportamientos, normas, formas de comunicación, pensamiento y roles asignados a sus miembros.

En un momento como el actual, en el que los enormes logros conseguidos respecto a la igualdad entre mujeres y hombres son directamente proporcionales al largo camino que aún queda por recorrer, merece la pena sumergirse en un pequeño viaje al pasado publicitario. Una mirada con las gafas del cerca del 2022, incómoda en buena parte de los ejemplos que visualizaremos, pero especialmente pedagógica para no ceder a los pasos de cangrejo.

Decisora y protagonista

Desde los inicios de la Publicidad, la mujer siempre ha sido un elemento crucial y representativo. Una figura con una doble vertiente tanto decisora, al ser la destinataria-objeto de muchos de los impactos publicitarios (aproximadamente un 80% de las compras son realizadas por mujeres), como asignándole diferentes roles protagonistas en el acting de anuncios, spots, etc.

En la década de los 50 y 60 las mujeres estaban casi exclusivamente representadas en la cocina, ejerciendo de ama y señora del hogar o como la perfecta esposa y madre. Cuando aparecía dando el salto al ámbito laboral, su papel quedaba prácticamente delimitado a roles subordinados.

Los 70, en el ámbito español, empiezan desgraciadamente en modo clon de las dos décadas anteriores. La paulatina abertura del país lleva también a la presencia de marcas extranjeras y cambios culturales que rápidamente se integran en la Publicidad de la época.

Poco a poco, la liberalización de la mujer empieza a ser una realidad más que un anhelo y se la retrata en Publicidad ejerciendo una mayor diversidad de profesiones, vistiendo pantalones y asociándola a hábitos hasta entonces considerados masculinos, como fumar o beber alcohol.

A pesar de los cambios, las estructuras sociales no mutan de la noche a la mañana y siguen encontrándose ejemplos en los que las mujeres tienen un papel secundario y, en ocasiones, denigrante. Por ejemplo, uno de los anuncios de la época (Kelvinator. 1975) apostaba por un “Pórtese como un hombre, ayude a su mujer” que no invitaba a repartir las tareas de la casa si no a… comprarle una lavadora.

Las tímidas transformaciones de los 70 cobran toda su efervescencia a partir de 1980 con una década, considerada por much@s, como la época dorada de la Publicidad en España. La consolidación de determinados cambios políticos, sociales y económicos trae una explosión de libertades también en el universo publicitario.

Aparece una mujer libre, segura y decidida a aparcar definitivamente la imagen de sexo débil. Una mujer activa que derriba muros en el mundo laboral y retrasa (o descarta) la maternidad o el matrimonio. Y, en bastantes ocasiones, un hombre al que se le asignan roles de hombre-objeto.

Una mujer fuerte, elegante, exitosa y trabajadora. Una mujer independiente.

Lamentablemente, las mejoras gigantes logradas en esta década sufrieron un tremendo frenazo en los 90 en los que el papel de la mujer muta al de objeto sexual. Una involución que abrirá el próximo contenido del Blog FlandeCoco sobre “Mujer y Publicidad: historia de lo nuestro (2)”.

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