Prácticamente desde sus inicios, la publicidad persiguió una idea muy clara: la perfección. La imagen impecable. El guion sin fisuras. El mensaje cerrado, pulido y ensayado hasta el último segundo. El anuncio como una pieza memorable, diseñada para ser admirada desde la distancia.
Funcionó. Mucho tiempo. Hasta que dejó de hacerlo.
Hoy, el anuncio perfecto no solo ha perdido efectividad: se ha vuelto sospechoso. En un ecosistema digital saturado de impactos, filtros y discursos a veces excesivamente impostados, la perfección ya no inspira confianza. Genera distancia. Y, en el peor de los casos, indiferencia. La buena noticia es que esto no supone el fin de la publicidad. Supone su evolución.
Cuando lo perfecto empezó a sonar falso
Las audiencias han cambiado más rápido que muchos discursos de marca. Viven rodeadas de contenido real, espontáneo, imperfecto. Consumen historias contadas desde la cercanía, no desde el pedestal. Y han desarrollado un radar afinadísimo para detectar cuándo algo está demasiado bien construido como para ser verdad.
El anuncio perfecto ya no compite contra otros anuncios. Compite contra la vida misma. Contra vídeos grabados sin guion, opiniones sin editar, momentos cotidianos compartidos sin intención comercial. Y ahí, la perfección pierde. No porque esté mal hecha, sino porque está fuera de contexto.
Conviene aclararlo: hablar de imperfección no significa bajar el listón creativo. Significa moverlo. La nueva publicidad efectiva no busca impresionar, busca conectar. No se basa en controlar cada variable, sino en dejar espacio a lo inesperado. No elimina los errores; los integra como parte del relato.
Una pausa incómoda, una risa fuera de plano, una frase que no suena a copy… Son detalles que antes se corregían y hoy aportan credibilidad. Porque se parecen más a cómo habla la gente de verdad. Y cuando una marca habla como una persona —con matices, con dudas, con contradicciones— deja de ser percibida como un mensaje y empieza a ser tratada como una presencia.
De la aspiración a la identificación
Durante años, las marcas aspiraron a ser admiradas. Hoy, necesitan ser reconocidas. La diferencia es sutil, pero radical. La publicidad aspiracional construía mundos ideales. La publicidad humana construye espejos. No muestra cómo deberías ser, sino con quién podrías sentirte identificado.
Esto no significa renunciar a la ambición creativa. Al contrario. Exige un entendimiento mucho más profundo del contexto cultural, de los códigos sociales y de las emociones reales que mueven a las personas. La creatividad ya no está en pulir el mensaje hasta hacerlo inalcanzable. Está en saber cuándo soltarlo.
El nuevo rol de marcas y agencias
En este nuevo escenario, las marcas que funcionan no son las que hablan más alto, sino las que saben cuándo callar y dejar que otros hablen por ellas. Las que entienden que el control absoluto es una ilusión y que la relevancia se construye compartiendo el protagonismo.
Y aquí, el papel de las agencias también cambia. Ya no somos solo fabricantes de mensajes. Somos intérpretes del momento. Administradores de historias. Conectores entre marcas y realidades. Decisores creativos que entienden cuándo una idea necesita estructura y cuándo necesita aire.
El fin del anuncio perfecto es, en realidad, una oportunidad enorme. Para hacer publicidad que no interrumpa, sino que se integre. Para construir marcas menos rígidas y más vivas. Para volver a importar en un entorno donde la atención es escasa y la autenticidad, valiosa.
Porque, al final, las marcas que dejan huella no son las que parecen impecables.
Son las que se atreven a parecer humanas. Y eso, hoy, es lo más creativo que se puede hacer.
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