Pràcticament des dels seus inicis, la publicitat va perseguir una idea molt clara: la perfecció. La imatge impecable. El guió sense fissures. El missatge tancat, polit i assajat fins al darrer segon. L’anunci com a peça memorable, dissenyada per ser admirada des de la distància.
Va funcionar. Molt de temps. Fins que va deixar de fer-ho.
Avui, l’anunci perfecte no només ha perdut efectivitat: s’ha tornat sospitós. En un ecosistema digital saturat d’impactes, filtres i discursos a vegades excessivament impostats, la perfecció ja no inspira confiança. Genera distància. I, en el pitjor dels casos, indiferència. La bona notícia és que això no suposa la fi de la publicitat. Suposa la seva evolució.
Quan la perfecció va començar a sonar falsa
Les audiències han canviat més de pressa que molts discursos de marca. Viuen envoltades de contingut real, espontani, imperfecte. Consumeixen històries explicades des de la proximitat, no des del pedestal. I han desenvolupat un radar afinadíssim per detectar quan alguna cosa està massa ben construïda per ser veritat.
L’anunci perfecte ja no competeix contra d’altres anuncis. Competeix contra la vida mateixa. Contra vídeos gravats sense guió, opinions sense editar, moments quotidians compartits sense intenció comercial. I aquí, la perfecció perd. No perquè estigui mal feta, sinó perquè és fora de context.
Convé aclarir-ho: parlar d’imperfecció no vol dir abaixar el llistó creatiu. Significa moure el seu nivell. La nova publicitat efectiva no cerca impressionar, busca connectar. No es basa a controlar cada variable, sinó a deixar espai a allò que és inesperat. No elimina els errors; els integra com a part del relat.
Una pausa incòmoda, un riure fora de pla, una frase que no sona a copy… Són detalls que abans es corregien i avui aporten credibilitat. Perquè s’assemblen més a com parla la gent de debò. I quan una marca parla com una persona –amb matisos, amb dubtes, amb contradiccions– deixa de ser percebuda com un missatge i comença a ser tractada com una presència.
De l’aspiració a la identificació
Durant anys, les marques van aspirar a ser admirades. Avui necessiten ser reconegudes. La diferència és subtil, però radical. La publicitat aspiracional construïa mons ideals. La publicitat humana construeix miralls. No mostra com hauries de ser, sinó amb qui podries sentir-te identificat.
Això no vol dir renunciar a l’ambició creativa. Al contrari. Exigeix una entesa molt més profunda del context cultural, dels codis socials i de les emocions reals que mouen les persones. La creativitat ja no és polir el missatge fins a fer-lo inabastable. Està en saber quan deixar-lo anar.
El nou rol de marques i agències
En aquest nou escenari, les marques que funcionen no són les que parlen més alt, sinó les que saben quan callar i deixar que altres parlin per elles. Les que entenen que el control absolut és una il·lusió i que la rellevància es construeix compartint el protagonisme.
I aquí, el paper de les agències també canvia. Ja no som només fabricants de missatges. Som intèrprets del moment. Administradors d’històries. Connectors entre marques i realitats. Decisors creatius que entenen quan una idea necessita estructura i quan necessita aire.
La fi de l’anunci perfecte és, de fet, una oportunitat enorme. Per fer publicitat que no interrompi, sinó que s’hi integri. Per construir marques menys rígides i més vives. Per tornar a ser important en un entorn on l’atenció és escassa i l’autenticitat és valuosa.
Perquè, al final, les marques que deixen empremta no són les que semblen impecables. Són les que s’atreveixen a semblar humanes. I això, avui, és el més creatiu que es pot fer.
Pots accedir a altres continguts relacionats amb el dia a dia de FlandeCoco visitant les Breaking News flaneres o, si ets fan de l’univers de la Publicitat i Comunicació, fent clic a les interessants publicacions del nostre Blog corporatiu .
Si necessites un partner de proximitat, creatiu i d’experiència multisectorial per als teus desafiaments publicitaris, siguin del caràcter que siguin, omple el següent formulari i ràpidament et donarem resposta.
