Durante años, la sostenibilidad se ha apoderado del color verde. Verde en el packaging, verde en las hojas que brotan de los logotipos, verde en ese bosque de banco de imágenes donde alguien siempre corre descalzo entre árboles perfectamente iluminados. Y junto al color, por si acaso nos habíamos quedado cortos, llegaron palabras mágicas como eco, natural, responsable, sostenible, climáticamente neutro.
El problema es que, cuando todo es tan y tan verde, cuesta distinguir qué es genuinamente verde 😉 dero.
Ahí entra en juego la Directiva (UE) 2024/825 , una norma europea que quiere poner orden en la forma en que las marcas hablan de sostenibilidad. Europa fijó el 27 de marzo de 2026 como fecha límite para que los Estados miembros adoptaran las medidas necesarias y el 27 de septiembre como fecha para empezar a aplicarlas. Traducido al idioma de la publicidad: algunas palabras y recursos van a necesitar algo más que buenas intenciones detrás.
La Directiva pone el foco en las afirmaciones medioambientales genéricas. Palabras como “verde”, “ecológico”, “respetuoso con el medio ambiente”, “biodegradable” o “amigo del clima” no podrán funcionar como comodín de la marca sin el respaldo exigido. También se vigilan los sellos de sostenibilidad sin sistemas de certificación o respaldo público y las afirmaciones que presentan un producto como neutro o positivo para el clima basándose únicamente en compensaciones de emisiones.
Ojito que conviene un asterisco
Porque el deadline del 27 de septiembre no significa, sin más, que entre en vigor una flamante “ley española del greenwashing”. A cierre de este artículo, la Ley de Consumo Sostenible con la que España prevé incorporar estas reglas sigue apareciendo como anteproyecto. La CNMC la analizaba todavía con esa denominación en febrero de 2026 y, en mayo, el Gobierno seguía incluyéndola entre las leyes previstas para este año. Una cosa es el calendario europeo, que sí está fijado, y otra la tramitación española. Mejor no mezclarlas.
Aclarado el asterisco, volvamos al verde. Tampoco vale coger una mejora concreta y hacerla pasar por la sostenibilidad del producto entero. Si lo reciclado es el envase, la afirmación debe hablar del envase. Pequeño matiz gramatical… y una enorme diferencia para el comprador.
Dicho de otra manera: plantar un árbol a tres mil kilómetros, pintar la etiqueta de verde salvia y esperar que el consumidor complete mentalmente el resto de la historia empieza a tener menos recorrido… Y creemos que es una buena noticia.
Comunicar desde la veracidad
El greenwashing no solo tiende a confundir al consumidor. También perjudica a las marcas que sí están haciendo los deberes. Si una empresa cambia procesos, reduce materiales o rediseña su logística, pero acaba compartiendo las mismas palabras con otra que simplemente ha cambiado el color del envase, algo falla.
La nueva regulación quiere que la comunicación ambiental pase del “créeme” al “te lo puedo explicar y acreditar”. Y ahí es donde la publicidad se pone interesante. Comunicar con rigor no significa pegar un Excel al anuncio. Significa encontrar una idea creativa capaz de transformar un dato verificable en algo que la gente quiera escuchar, recordar y, con suerte, compartir.
Quizá el futuro de la publicidad sostenible tenga menos hojas verdes y más hechos. Menos “somos eco” y más “hemos reducido esto”. Menos grandes declaraciones y más información concreta. Menos propósito en mayúsculas y más pruebas/acciones en letra perfectamente legible.
Un más hechos que obligará a las marcas a mirar hacia dentro antes de hablar hacia fuera. Y a las agencias, a hacer mejores preguntas: ¿qué podemos demostrar?, ¿qué significa exactamente este claim?, ¿hablamos de todo el producto o solo de una parte?, ¿hay una historia real detrás?
En FlandeCoco siempre hemos pensado que una restricción bien puesta puede ser gasolina para la creatividad. Si ya no vale decir cualquier cosa, tendremos que encontrar mejores cosas que decir.
Así que sí: verde que te quiero verde, pero verde de verdad. Porque, a partir de ahora, para ponerse verde quizá no baste con pasar por Pantone.
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