Hi ha una epidèmia silenciosa en publicitat. No té vacuna, però sí una sèrie de símptomes força reconeixibles: marques que volen ser properes, divertides, humanes, espontànies, enginyoses i, si és possible, tirant a gamberres.
Marques que parlen de tu, fan mems, utilitzen emojis, responen amb gràcia als comentaris i adopten amb entusiasme el darrer codi de les Xarxes Socials. Marques que volen semblar menys marques i més aquest amic imprescindible que sempre té una ocurrència preparada.
El problema és que, quan totes volen caure bé, comencen a assemblar-se massa les unes a les altres. Benvinguts a la síndrome de la marca simpàtica.
De parlar com una empresa a parlar com tothom
Durant molt de temps, la comunicació corporativa va estar instal·lada en un territori força solemne. Les marques parlaven de vostè, abusaven de paraules com “sinergia”, “compromís” o “excel·lència” i semblaven redactades per la mateixa persona, probablement tancada en un despatx i amb una carpeta blava davant.
L’arribada de les Xarxes Socials va canviar les regles. Les marques van descobrir que podien conversar, respondre, fer humor i adoptar un llenguatge molt més proper. I va ser, sens dubte, una bona notícia.
El problema no és que les marques s’hagin tornat més humanes. És que hem acabat construint una nova plantilla per semblar humans. “Cal ser proper”. “Cal tenir un to divertit”. “Cal parlar com parla la gent”. “Cal pujar-se a les tendències”.
Tot sembla raonable fins que mirem el conjunt. Aleshores descobrim que moltes marques utilitzen les mateixes paraules, els mateixos recursos i fins i tot la mateixa ironia per intentar diferenciar-se.
No s’escriu la personalitat: es construeix
Aquí convé fer una distinció important. Una marca pot tindre un to informal i no tindre personalitat. Pot fer acudits i no resultar divertida. Podeu utilitzar mems i seguir sent absolutament previsible.
La personalitat d’una marca no és únicament com parla, sinó què ha de dir i des de quin lloc ho diu. Tenir personalitat implica prendre decisions. Triar un territori, assumir una determinada mirada, defensar algunes idees i renunciar-ne d’altres. Significa acceptar que potser no agradaràs a tothom. I això és més difícil que afegir un emoji al final d’una frase.
La creativitat publicitària sempre ha tingut molt a veure amb trobar una veu pròpia. El problema és que, a l’era dels algorismes, trobar aquesta veu sembla que s’ha convertit en una carrera per imitar les veus que ja funcionen.
Quan l’algoritme ens converteix en clons
Les Xarxes Socials han democratitzat la comunicació, però també han generat una curiosa paradoxa. Les plataformes ens permeten arribar a milions de persones, però les seves dinàmiques tendeixen a premiar determinats formats, codis i comportaments. Si alguna cosa funciona, es replica. Si un tipus de vídeo aconsegueix atenció, n’apareixen centenars. Si una marca troba una fórmula que genera interacció, altres marques la incorporen.
I així, a poc a poc, la cerca de resultats pot acabar jugant en contra de la diferenciació. Perquè si totes les marques utilitzen el mateix àudio, el mateix format, el mateix mem i el mateix to irònic, potser aconsegueixin engagement, però no necessàriament identitat.
I en publicitat, ser vist no és exactament el mateix que ser recordat.
No totes les marques han de caure bé
És possible que aquesta sigui la part menys simpàtica de l’assumpte. Una marca no necessita agradar tothom. Necessita ser rellevant per a algú. Necessita ocupar un espai reconeixible al cap del consumidor i tenir prou raons per ser escollida davant d’altres alternatives.
De vegades, aquestes raons passen per l’humor. Altres per l’emoció, la utilitat, la innovació o fins i tot per una certa capacitat de provocar. Perquè quan una marca intenta resultar agradable a qualsevol preu, corre el risc d’eliminar precisament allò que la podia fer interessant.
Les marques més memorables no sempre són les que cauen millor. Són les que tenen alguna cosa a dir i una manera pròpia de dir-ho. Potser ha arribat el moment de deixar de preguntar-nos com aconseguir que una marca sigui més simpàtica i començar a preguntar-nos alguna cosa força més incòmode: què té la nostra marca que no podria dir exactament igual una altra?
Si la resposta triga massa a arribar, tenim un problema. I no es soluciona amb un altre mem.
A FlandeCoco creiem que la personalitat no consisteix a parlar més alt, més ràpid o més graciós. Consisteix a tenir una mirada pròpia.
Perquè caure bé està molt bé, però aconseguir que algú et recordi entre centenars de marques simpàtiques és força millor.
Puedes acceder a otros contenidos relacionados con el día a día de FlandeCoco visitando las Breaking News flaneras o, si eres fan del universo de la Publicidad y Comunicación, haciendo clic en los interesantes contenidos de nuestro Blog corporativo .
Si necesitas un partner de proximidad, creativo y de experiencia multisectorial para tus desafíos publicitarios, sean de la índole que sean, rellena el siguiente formulario y rápidamente te daremos respuesta.
