Eres de col·leccionar tazos compulsivament com si no hi hagués un demà? Sorties al pati esperant que l’helicòpter de Tulipán aterrés al bvell mig del pati? Recordes el so d’inici de Windows 95 o el del Tetris com un dels Greatest Hits de la teva vida? Si acabes de sentir un petit pessigolleig al pit, no és que t’estiguis tornant vell (encara que també), és que acabes de ser víctima una vegada més d’una de les estratègies més efectives i malenconiosament rendibles del Màrqueting contemporani: la nostàlgia.
En un ecosistema publicitari saturat d’estímuls, influencers i algoritmes que saben què vols abans que tu mateix ho descobreixis, les marques han trobat en el passat un refugi emocional per connectar amb les audiències. Perquè, siguem honestos: qui es pot resistir a una samarreta amb el logo vintage de Pepsi o a un anunci on apareix un walkman per art de màgia? Ningú, absolutament ningú.
L’algorisme dels records
Les campanyes nostàlgiques funcionen perquè activen al cervell les regions relacionades amb el plaer, la confiança i la seguretat emocional. No ho diem nosaltres, ho diu la ciència. Un estudi publicat al Journal of Consumer Research de la Universitat d’Oxford, sentencia que la nostàlgia no només genera sensacions positives, sinó que també ens fa més propensos a gastar. I no poca cosa: més generosos, més impulsius i… més vulnerables.
El més interessant és que les marques no estan només reciclant el passat, ho estan reinterpretant. No ens tornen exactament el que vam viure, sinó una versió romantitzada, editada i estèticament embellida de les nostres memòries. És com si la nostra infantesa passés per un dels cèlebres filtres d’Instagram.
L’eterna tornada del casset
Des de Stranger Things fins a les sabatilles Reebok Classic, tot indica que els 80, 90 i fins i tot els a priori apocalíptics 2000 estan de tornada. I no és casualitat. Les audiències més cobejades pels anunciants (Millennials i Generació Z) han arribat a l’edat en què pagar per reviure el passat és una forma de terapèutic autoregal. Comprar una Game Boy a Wallapop o un Funko Pop de la teva caricatura preferida és, bàsicament, pagar una entrada VIP al país de la infantesa feliç.
Marques com Coca-Cola, McDonald’s, Nike o LEGO han capitalitzat aquest retorn actualitzat al passat amb una precisió quirúrgica. No llancen un producte: reactiven una emoció. No venen un article: et tornen al moment que eres algú amb temps lliure, menys ansietat i probablement més cabells.
Un Màrqueting de viatge en el temps?
És ètic apel·lar als sentiments més purs de les persones per vendre’ls productes o serveis? Bona pregunta, però una altra de millor potser seria a qui li importa, si al final les persones ho agraïm?
La nostàlgia no només ven perquè remet al passat, sinó perquè ofereix una treva emocional davant d’un present ple d’incerteses. En una època d’inflació, crisi climàtica i Xarxes Socials 24/7, que una marca et porti de tornada a l’època en què les teves preocupacions més grans eren no barrejar els xiclets amb les caniques, es percep com un acte d’afecte comercial. Una manipulació afectiva, sí, però amb tacte.
El risc de viure a “l’abans tot era millor”
Ara bé, abusar de la nostàlgia també es pot tornar en contra. Si tot remet al passat, quin és el futur de les marques? Algunes campanyes cauen en el que podríem anomenar “la síndrome del remake fallit”: intenten replicar fórmules sense aportar res de nou. I com ja sabem, res envelleix pitjor que el que intenta semblar jove.
Per això, les campanyes més efectives no només apel·len a la memòria, sinó que la reinventen. El truc és generar alguna cosa nova que tingui gust de vell, però sense semblar un reciclatge descarat. Com aquests anuncis que ens fan dir: “Això em recorda la meva infància!”, però amb estètica 4K, soundtrack de moda i un QR que et porta directe a la botiga en línia.
El teu passat és la millor inversió
En el fons, el Màrqueting nostàlgic és una forma elegant (i rendible) de dir-te: “Sabem qui vas ser i el que et feia feliç. I som aquí per tornar-t’ho, només que aquesta vegada amb un 21% d’IVA”. I el pitjor (o millor) és que funciona.
Així que la propera vegada que vegis un anunci amb una cançó de la teva adolescència, un redisseny vintage o una reedició d’alguna joguina que vas jurar haver oblidat, respira fondo i no et sentis malament si acabes caient. Al capdavall, al capitalisme emocional del segle XXI, els teus records no només valen or: són part del briefing.
Pots conèixer altres continguts interessants relacionats amb l’univers del Màrqueting, la Publicitat i la Comunicació visitant el Blog de FlandeCoco. Si desitges informació addicional o conèixer altres detalls sobre com podem ajudar la teva empresa o marca en els seus desafiaments publicitaris, omple el següent formulari i ràpidament et donarem resposta.
