Las verdades absolutas y categóricas suelen venir con su correspondiente letra pequeña. Durante los últimos años nos han estado diciendo que el futuro de las compras iba a reducirse al tamaño de una pantalla. Y, siendo justos, no iban del todo desencaminados. Comparamos precios desde el sofá, descubrimos marcas en Instagram, preguntamos a una inteligencia artificial qué regalar y conseguimos que medio planeta llegue a nuestra puerta antes de que termine la semana.

Pero mientras todo avanzaba de forma más rápida, más cómoda y más digital, ocurrió algo curioso: el espacio físico siguió manteniendo o incluso aumentando su valor.

Y no porque el ecommerce haya perdido relevancia, todo lo contrario. Precisamente porque comprar online se ha convertido en algo extraordinariamente eficiente, la tienda ha dejado de competir únicamente en eficiencia. Ahora juega otro partido: el de la experiencia.

Una pieza más del relato de marca

El punto de venta sigue siendo uno de los pocos lugares donde una marca puede dejar de ser una sucesión de píxeles para ocupar espacio de verdad. Tener temperatura, textura, sonido, olor. Permitirnos tocar un producto, probarlo, descubrir algo que no estábamos buscando o mantener una conversación con alguien que sabe más que un algoritmo sobre lo que tenemos delante. Y eso, en un mercado saturado de impactos digitales, empieza a ser un lujo.

La tienda ya no puede limitarse a ser el lugar donde se almacena mercancía hasta que alguien pasa por caja. Tiene que convertirse en una pieza más del relato de marca. Un espacio capaz de expresar su personalidad sin necesidad de un botón de “comprar ahora”.

Por eso vemos cada vez más conceptos que mezclan retail, cultura, gastronomía, entretenimiento o comunidad. Tiendas que funcionan casi como medios de comunicación tridimensionales. Escaparates pensados para ser fotografiados. Probadores que entienden la experiencia como parte del producto. Pop-ups que duran unas semanas, pero generan contenido durante meses. No se trata de enfrentar lo físico con lo digital. Esa es una batalla que envejeció hace tiempo.

El consumidor no distingue entre canales con la obsesión con la que lo hacen los departamentos de marketing. Busca, compara, visita, pregunta, fotografía, comparte y compra siguiendo recorridos que rara vez son lineales. Puede descubrir un producto en TikTok, tocarlo en una tienda y terminar comprándolo desde el móvil mientras vuelve a casa. Por eso el verdadero reto está en construir experiencias conectadas.

El espacio digital aporta alcance, información, personalización y comodidad. El físico añade algo mucho más difícil de replicar: presencia. Y cuando ambos trabajan juntos, la marca deja de limitarse a vender productos para empezar a construir recuerdos. La Navidad es probablemente uno de los mejores ejemplos.

Participar de un ritual

En estas próximas semanas podemos comprar prácticamente cualquier regalo sin levantarnos de la silla. Y, sin embargo, seguimos paseando por calles iluminadas, entrando en grandes almacenes, mirando escaparates o acercándonos a mercados navideños aunque no tengamos muy claro qué estamos buscando. Hay momentos en los que comprar también significa participar de un ritual.

Ahí es donde el punto de venta recupera toda su potencia. Una campaña de Navidad no termina en una pieza de televisión, una gráfica o un anuncio en Redes Sociales. Puede continuar en una fachada, en un escaparate, en un packaging, en una activación inesperada o en ese pequeño detalle que consigue que alguien saque el móvil, haga una foto y vuelva a colocar la experiencia física dentro del ecosistema digital. El círculo se cierra.

Paradójicamente, cuanto más digital se vuelve el mundo, más valioso resulta aquello que solo puede suceder cuando estamos allí. Quizá por eso el futuro del retail no consista en elegir entre pantallas o escaparates. Consista en conseguir que tengamos motivos para mirar ambos.

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Hay marcas que viven la venta con la épica de una final de la Champions. Se cierra el pedido, entra el pago, se actualiza el Excel y, mentalmente, suena el We Are the Champions. Cliente conseguido, objetivo cumplido y a por el siguiente. ¡Error!

Justo cuando parece que todo ha terminado empieza una parte igualmente importante de la relación entre una empresa y sus clientes. Una en la que desaparecen los banners estupendos, los claims ingeniosos y los vídeos con canciones que estimulan la emoción. Y quedan el producto, el servicio y una pregunta bastante sencilla: ¿qué pasa a partir de ahora? Lo que pase ahora también es publicidad. Sin matices.

De hecho, probablemente sea una de las formas de publicidad más sinceras que existen. Porque afirmar en una campaña que eres una empresa cercana, ágil y comprometida es fácil y, si se permite la expresión, simple palabrerío. Otra cosa es demostrarlo cuando un pedido llega tarde un viernes a las seis de la tarde. Ahí empieza la función.

La marca no termina en el botón comprar

Cada contacto posterior a una venta sigue construyendo, o desmontando, la percepción de una marca. El email de confirmación. El estado del envío. La factura. La instalación. El servicio técnico. Una devolución. Una reclamación. Hasta ese mensaje automático que asegura que tu consulta es “muy importante para nosotros” mientras nadie responde. Todo comunica.

Por todo ello la postventa no puede ser simplemente el trastero donde se aparcan las incidencias. Forma parte de la experiencia de cliente y, por tanto, también de la estrategia de comunicación. Una campaña puede conseguir una primera compra. Una buena postventa puede consigue la segunda, la tercera y, con un poco de suerte, esa maravillosa frase de “yo compro siempre ahí”.

Resolver bien construye marca

Ninguna empresa quiere tener problemas con sus clientes, pero tenerlos no es necesariamente el problema. El problema es gestionarlos mal.

Un error reconocido a tiempo, una respuesta clara o una solución rápida generan incluso más confianza que una experiencia en la que nunca ocurrió nada. El cliente no espera necesariamente perfección, espera que alguien se haga cargo.

Y aquí conviene recordar una gran verdad de nuestro tiempo: obligar a una persona a repetir cuatro veces su número de pedido no suele mejorar su estado de ánimo. La facilidad importa.

Manuales comprensibles, tutoriales útiles, formularios sencillos, canales de contacto visibles y accesibles o devoluciones que no parezcan un escape room construyen una experiencia absolutamente más satisfactoria.

Una buena estrategia de postventa implica mantener el contacto, pero con cariño y con medida. Preguntar cómo ha ido todo, ofrecer ayuda o aportar información útil puede fortalecer mucho la relación. Mandar cinco correos semanales porque una vez compró unos calcetines quizá no tanto. La diferencia entre acompañar y perseguir está en aportar valor.

La buena postventa no intenta vender en cada contacto. Ayuda, facilita y mantiene abierta una relación. Y precisamente por eso puede generar nuevas ventas de forma más natural.

El mejor anuncio empieza en un “pues yo ”

Cuando la experiencia funciona especialmente bien, el cliente empieza a hablar. Y pocas cosas tienen más valor para una marca. Un consumidor satisfecho puede repetir. Uno encantado se encarga de recomendar. Y ese “pues yo compro ahí y funcionan genial” tiene una capacidad de persuasión que ningún claim puede fabricar.

Además, la postventa permite escuchar. Las dudas, reclamaciones y opiniones de quienes ya han comprado ayudan a detectar problemas, mejorar procesos y descubrir nuevas oportunidades. El cliente no solo puede decirnos si está satisfecho, también debe contarnos cómo hacer mejor nuestro negocio.

Vender es una parte de la historia

En mercados donde los productos se parecen, los precios se comparan en segundos y cambiar de marca cuesta la pequeña molestia de tres clics, la experiencia completa importa más que nunca. Antes de comprar. Mientras se compra. Y después.

En FlandeCoco entendemos la comunicación precisamente así: una marca no termina en una campaña ni desaparece cuando se genera una factura. Ayudamos a las empresas a cuidar sus mensajes, sus puntos de contacto y esas herramientas y acciones de postventa que hacen que la experiencia del cliente sea coherente, sencilla y redonda.

Vender una vez es un primer desafío. Lograr que vuelvan, te recomienden y hablen bien de ti cuando tú no estás delante… Eso sí que es una publicidad memorable.

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Los Special Olympics Tarragona 2026, un evento organizado por la Federació ACELL  el Ayuntamiento de Tarragona y Tarragona Esports , cierra cuatro extraordinarios días de competición, convivencia e inclusión con la mayor presencia de deportistas desde Barcelona’92 y una excelente respuesta ciudadana.

Tarragona ha cerrado este lunes unas jornadas en las que el deporte y la inclusión han compartido protagonismo. Los Juegos Special Olympics Tarragona 2026, celebrados del 9 al 12 de octubre, concluyen con un balance enormemente positivo tanto por la participación como por la respuesta del público y la implicación del conjunto de instituciones, entidades, voluntariado y ciudadanía que han hecho posible una de las grandes citas europeas del deporte para personas con discapacidad intelectual.

La 13.ª edición de los Juegos ha reunido en la capital tarraconense a más de 1.600 deportistas de 7 países y 11 comunidades autónomas, que han participado en un amplio programa de competiciones y actividades en diferentes instalaciones de Tarragona y su entorno. A ellos se han sumado técnicos, familiares, acompañantes, voluntarios y 4.500 asistentes, configurando un evento que ha trascendido ampliamente el ámbito estrictamente deportivo.

Organizados por la Federació ACELL, el Consell Català de l’Esport, el consistorio tarraconense y Tarragona Esports, con el apoyo de la Generalitat de Catalunya y las diputaciones de Tarragona, Barcelona, Girona y Lleida, los Juegos han vuelto a poner en valor la capacidad que tiene el deporte para generar espacios de convivencia, visibilidad e igualdad de oportunidades.

Durante el fin de semana, los participantes han competido en 15 disciplinas deportivas, distribuidas por instalaciones como la Anella Mediterrània, la Ciutat Esportiva del Gimnàstic, Riu Clar, La Granja, el Reial Club Nàutic, La Canonja y otros equipamientos deportivos del territorio. Atletismo, natación, baloncesto, fútbol, tenis, pádel, vela, balonmano, gimnasia artística, bádminton, ciclismo, tenis de mesa o petanca han formado parte de un programa diseñado para situar a los deportistas en el centro de la experiencia.

Una llama que movilizó al territorio

El éxito de Tarragona 2026 comenzó, sin embargo, mucho antes del inicio de las competiciones. El recorrido de la antorcha de los Special Olympics se convirtió durante las semanas previas en uno de los grandes instrumentos de movilización y sensibilización de los Juegos.

La llama recorrió diferentes municipios de Catalunya y pasó también por Andorra antes de llegar a Tarragona el 8 de octubre, víspera de la ceremonia inaugural. En cada una de sus etapas, deportistas, entidades, representantes municipales y ciudadanos acompañaron una iniciativa concebida para extender por el territorio los valores de inclusión, esfuerzo, convivencia y superación que representan los Special Olympics .

Su llegada a Tarragona simbolizó también la implicación de las administraciones y del tejido social en un acontecimiento que ha contado con una amplia colaboración institucional. Autoridades de la Generalitat, diputaciones, ayuntamientos y representantes de distintas entidades han acompañado los actos vinculados a los Juegos, reforzando el carácter colectivo de una cita que ha movilizado a numerosos agentes públicos y privados.

La ceremonia inaugural en la CaixaBank Tarraco Arena , retransmitida en directo por el canal Esport3 , las jornadas de competición, la Fira d’Entitats, las actividades abiertas a la ciudadanía y la caminata popular inclusiva previa a la clausura han contribuido a convertir los Special Olympics en una celebración compartida por toda la ciudad.

Con el cierre de Tarragona 2026, la competición baja el telón, pero permanece su principal legado: haber demostrado nuevamente que el deporte puede ser una poderosa herramienta de inclusión social y haber convertido durante cuatro días a Tarragona en punto de encuentro de deportistas, familias, voluntarios, instituciones y ciudadanía unidos bajo un mismo objetivo: hacer visible que las capacidades están por encima de las diferencias.

Hay proyectos que se comunican y otros que, además, se viven. En FlandeCoco estamos muy felices y honrados de haber sumado creatividad, ideas y toda la energía a los Special Olympics 2026. Gracias al equipo de Federació ACELL y Special Olympics por confiar en nosotros para ayudar a comunicar y amplificar el altavoz de unos Juegos donde el deporte, la inclusión y las historias que importan han sido los verdaderos protagonistas.

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Durante años, la sostenibilidad se ha apoderado del color verde. Verde en el packaging, verde en las hojas que brotan de los logotipos, verde en ese bosque de banco de imágenes donde alguien siempre corre descalzo entre árboles perfectamente iluminados. Y junto al color, por si acaso nos habíamos quedado cortos, llegaron palabras mágicas como eco, natural, responsable, sostenible, climáticamente neutro.
El problema es que, cuando todo es tan y tan verde, cuesta distinguir qué es genuinamente verde 😉 dero.

Ahí entra en juego la Directiva (UE) 2024/825 , una norma europea que quiere poner orden en la forma en que las marcas hablan de sostenibilidad. Europa fijó el 27 de marzo de 2026 como fecha límite para que los Estados miembros adoptaran las medidas necesarias y el 27 de septiembre como fecha para empezar a aplicarlas. Traducido al idioma de la publicidad: algunas palabras y recursos van a necesitar algo más que buenas intenciones detrás.

La Directiva pone el foco en las afirmaciones medioambientales genéricas. Palabras como “verde”, “ecológico”, “respetuoso con el medio ambiente”, “biodegradable” o “amigo del clima” no podrán funcionar como comodín de la marca sin el respaldo exigido. También se vigilan los sellos de sostenibilidad sin sistemas de certificación o respaldo público y las afirmaciones que presentan un producto como neutro o positivo para el clima basándose únicamente en compensaciones de emisiones.

Ojito que conviene un asterisco

Porque el deadline del 27 de septiembre no significa, sin más, que entre en vigor una flamante “ley española del greenwashing”. A cierre de este artículo, la Ley de Consumo Sostenible con la que España prevé incorporar estas reglas sigue apareciendo como anteproyecto. La CNMC la analizaba todavía con esa denominación en febrero de 2026 y, en mayo, el Gobierno seguía incluyéndola entre las leyes previstas para este año. Una cosa es el calendario europeo, que sí está fijado, y otra la tramitación española. Mejor no mezclarlas.
Aclarado el asterisco, volvamos al verde. Tampoco vale coger una mejora concreta y hacerla pasar por la sostenibilidad del producto entero. Si lo reciclado es el envase, la afirmación debe hablar del envase. Pequeño matiz gramatical… y una enorme diferencia para el comprador.
Dicho de otra manera: plantar un árbol a tres mil kilómetros, pintar la etiqueta de verde salvia y esperar que el consumidor complete mentalmente el resto de la historia empieza a tener menos recorrido… Y creemos que es una buena noticia.

Comunicar desde la veracidad

El greenwashing no solo tiende a confundir al consumidor. También perjudica a las marcas que sí están haciendo los deberes. Si una empresa cambia procesos, reduce materiales o rediseña su logística, pero acaba compartiendo las mismas palabras con otra que simplemente ha cambiado el color del envase, algo falla.

La nueva regulación quiere que la comunicación ambiental pase del “créeme” al “te lo puedo explicar y acreditar”. Y ahí es donde la publicidad se pone interesante. Comunicar con rigor no significa pegar un Excel al anuncio. Significa encontrar una idea creativa capaz de transformar un dato verificable en algo que la gente quiera escuchar, recordar y, con suerte, compartir.

Quizá el futuro de la publicidad sostenible tenga menos hojas verdes y más hechos. Menos “somos eco” y más “hemos reducido esto”. Menos grandes declaraciones y más información concreta. Menos propósito en mayúsculas y más pruebas/acciones en letra perfectamente legible.

Un más hechos que obligará a las marcas a mirar hacia dentro antes de hablar hacia fuera. Y a las agencias, a hacer mejores preguntas: ¿qué podemos demostrar?, ¿qué significa exactamente este claim?, ¿hablamos de todo el producto o solo de una parte?, ¿hay una historia real detrás?

En FlandeCoco siempre hemos pensado que una restricción bien puesta puede ser gasolina para la creatividad. Si ya no vale decir cualquier cosa, tendremos que encontrar mejores cosas que decir.

Así que sí: verde que te quiero verde, pero verde de verdad. Porque, a partir de ahora, para ponerse verde quizá no baste con pasar por Pantone.

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Hay una epidemia silenciosa en publicidad. No tiene vacuna, pero sí una serie de síntomas bastante reconocibles: marcas que quieren ser cercanas, divertidas, humanas, espontáneas, ingeniosas y, a ser posible, un poco gamberras.

Marcas que hablan de tú, hacen memes, utilizan emojis, responden con gracia a los comentarios y adoptan con entusiasmo el último código de las Redes Sociales. Marcas que quieren parecer menos marcas y más ese amigo imprescindible que siempre tiene una ocurrencia preparada.

El problema es que, cuando todas quieren caer bien, empiezan a parecerse demasiado unas a otras. Bienvenid@s al síndrome de la marca simpática.

De hablar como una empresa a hablar como todo el mundo

Durante mucho tiempo, la comunicación corporativa estuvo instalada en un territorio bastante solemne. Las marcas hablaban de usted, abusaban de palabras como “sinergia”, “compromiso” o “excelencia” y parecían redactadas por la misma persona, probablemente encerrada en un despacho y con una carpeta azul delante.

La llegada de las Redes Sociales cambió las reglas. Las marcas descubrieron que podían conversar, responder, hacer humor y adoptar un lenguaje mucho más cercano. Y fue, sin duda, una buena noticia.

El problema no está en que las marcas se hayan vuelto más humanas. Está en que hemos terminado construyendo una nueva plantilla para parecer humanos. “Hay que ser cercano”. “Hay que tener un tono divertido”. “Hay que hablar como habla la gente”. “Hay que subirse a las tendencias”.

Todo parece razonable hasta que miramos el conjunto. Entonces descubrimos que muchas marcas utilizan las mismas palabras, los mismos recursos y hasta la misma ironía para intentar diferenciarse.

La personalidad no se escribe: se construye

Aquí conviene hacer una distinción importante. Una marca puede tener un tono informal y no tener personalidad. Puede hacer chistes y no resultar divertida. Puede utilizar memes y seguir siendo absolutamente previsible.

La personalidad de una marca no está únicamente en cómo habla, sino en qué tiene que decir y desde qué lugar lo dice. Tener personalidad implica tomar decisiones. Elegir un territorio, asumir una determinada mirada, defender algunas ideas y renunciar a otras. Significa aceptar que quizá no vas a gustarle a todo el mundo. Y eso es bastante más difícil que añadir un emoji al final de una frase.

La creatividad publicitaria siempre ha tenido mucho que ver con encontrar una voz propia. El problema es que, en la era de los algoritmos, encontrar esa voz parece haberse convertido en una carrera por imitar las voces que ya funcionan.

Cuando el algoritmo nos convierte en clones

Las Redes Sociales han democratizado la comunicación, pero también han generado una curiosa paradoja. Las plataformas nos permiten llegar a millones de personas, pero sus dinámicas tienden a premiar determinados formatos, códigos y comportamientos. Si algo funciona, se replica. Si un tipo de vídeo consigue atención, aparecen cientos. Si una marca encuentra una fórmula que genera interacción, otras marcas la incorporan.

Y así, poco a poco, la búsqueda de resultados puede terminar jugando en contra de la diferenciación. Porque si todas las marcas utilizan el mismo audio, el mismo formato, el mismo meme y el mismo tono irónico, quizá estemos consiguiendo engagement, pero no necesariamente identidad.

Y en publicidad, ser visto no es exactamente lo mismo que ser recordado.

No todas las marcas tienen que caer bien

Puede que esta sea la parte menos simpática del asunto. Una marca no necesita gustarle a todo el mundo. Necesita ser relevante para alguien. Necesita ocupar un espacio reconocible en la cabeza del consumidor y tener suficientes razones para ser elegida frente a otras alternativas.

A veces esas razones pasan por el humor. Otras, por la emoción, la utilidad, la innovación o incluso por una cierta capacidad de provocar. Porque cuando una marca intenta resultar agradable a cualquier precio, corre el riesgo de eliminar precisamente aquello que podía hacerla interesante.

Las marcas más memorables no siempre son las que mejor caen. Son las que tienen algo que decir y una forma propia de decirlo. Quizá haya llegado el momento de dejar de preguntarnos cómo conseguir que una marca sea más simpática y empezar a preguntarnos algo bastante más incómodo: ¿qué tiene nuestra marca que no podría decir exactamente igual otra?

Si la respuesta tarda demasiado en llegar, tenemos un problema. Y no se soluciona con otro meme.

En FlandeCoco creemos que la personalidad no consiste en hablar más alto, más rápido o más gracioso. Consiste en tener una mirada propia.

Porque caer bien está muy bien, pero conseguir que alguien te recuerde entre cientos de marcas simpáticas es bastante mejor.

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Hay incorporaciones que nos hacen especial ilusión. Y después están las que, además, llegan con una mochila cargada de propósitos, comunidad y ganas de hacer que sucedan cosas. De de Dona entra oficialmente en el FlanClub de FlandeCoco y lo hace estrenando nueva casa digital diseñada por nuestro equipo.

De de Dona es una comunidad de mujeres ideada para conectar, aprender, compartir talento y crecer juntas. Un espacio virtual construido desde la sororidad y la solidaridad, donde las usuarias pueden encontrarse, intercambiar experiencias, descubrir servicios profesionales, dar visibilidad a sus proyectos y acceder a nuevas oportunidades.

En este espacio, la palabra comunidad pretende ir bastante más allá de un seguirse, dar like y un hasta luego, nos vemos. D de Dona propone crear vínculos reales entre mujeres con inquietudes, conocimientos y proyectos diferentes, generando una red en la que tanto se puede ofrecer talento como encontrarlo.

Un lugar para la sintonía

La plataforma cuenta con un directorio de servicios, actividades, ventajas y espacios para promocionar iniciativas. Además, dispone de diferentes modalidades de suscripción: desde Dona D , para formar parte de la comunidad, acceder al directorio, participar en actividades y disfrutar de ventajas y descuentos; hasta Dona D PRO , especialmente creada para mujeres con un proyecto profesional que quieren ganar visibilidad dentro de la red.

Y para que todo ese universo tuviera un lugar a su altura, desde FlandeCoco nos pusimos manos al teclado y a la creatividad para dar forma a su nueva web.

El objetivo estaba claro: trasladar al entorno digital la esencia de De de Dona. Una experiencia cercana, femenina, contemporánea y, sobre todo, fácil de recorrer. El diseño construye una identidad visual amable y luminosa, apoyada en una combinación cromática cálida y equilibrada que aporta personalidad y acompaña el mensaje sin competir con lo verdaderamente importante: las mujeres, sus proyectos y todo lo que sucede dentro de la comunidad.

La nueva web apuesta por una estructura limpia, contenidos bien jerarquizados y una navegación intuitiva. Nada de perderse entre menús imposibles ni de necesitar un mapa del tesoro para averiguar dónde hacer clic. La experiencia de usuario está planteada para que descubrir qué es D de Dona, conocer sus ventajas, consultar servicios o escoger una modalidad de suscripción resulte ágil, sencillo y natural.

La identidad corporativa acompaña toda la navegación con un lenguaje gráfico reconocible, fresco y humano. Tipografías, espacios, imágenes, llamadas a la acción y elementos visuales trabajan juntos para transmitir esa sensación de red abierta y acogedora que define el proyecto. Una web que no se limita a contar qué ocurre dentro: invita a entrar, descubrir y participar.

Entre sus espacios destaca Dona Hub, un punto de visibilidad para proyectos, servicios, anuncios y actividades de las propias integrantes de la comunidad. Un escaparate colectivo en el que una idea puede acabar encontrándose con una nueva clienta, una colaboradora, una profesional que necesitabas o, quién sabe, la próxima compañera de aventura.

Y ahí está precisamente una de las claves del proyecto: convertir la tecnología en un facilitador. Que la web no sea el destino final, sino el punto de partida de nuevas conexiones.

En FlandeCoco nos gusta diseñar webs que sean bonitas, sí. Pero nos gusta todavía más que tengan sentido: que traduzcan una marca, faciliten una experiencia y ayuden a construir algo mucho más grande detrás de la pantalla.

Así que ya podemos decirlo oficialmente: bienvenida, De de Dona, al FlanClub. Nueva web, nueva compañera de aventuras y muchas mujeres por conectar.

¿Dispuesta a disfrutarla ?

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En publicidad tenemos una curiosa afición: convertir una buena idea en una verdad universal. Algo funciona y, casi inmediatamente, deja de ser una posibilidad para convertirse en dogma.

La personalización mejora una campaña. Por tanto, el consumidor quiere personalización. Un vídeo se hace viral. Por tanto, viralidad equivale a éxito. Una marca triunfa en TikTok. Por tanto, todas deberían estar allí.

El problema no está en las herramientas, sino en convertirlas siempre en recetas. Porque la publicidad sigue dependiendo de algo bastante menos automatizable: el contexto, el criterio y las buenas ideas.

Y hay algunas certezas que quizá convendría revisar.

El consumidor quiere personalización

Probablemente sí, pero no necesariamente quiere que una marca lo sepa todo sobre él. La personalización puede hacer un mensaje más relevante, pero conocer más datos no significa saber mejor qué decir. A veces, una buena idea conecta con miles de personas precisamente porque habla de algo que comparten.

Personalizar no es utilizar todos los datos disponibles, sino saber cuáles merece la pena utilizar.

Hay que estar en todas las Redes

Si nuestro público está allí, parece lógico que nuestra marca también deba estarlo. El problema es que, siguiendo esa lógica, cualquier empresa debería tener una estrategia para cada plataforma que aparezca.

Estar no es tener relevancia. Cada Red tiene sus códigos y comunidades. La estrategia consiste en decidir dónde merece la pena estar y, sobre todo, qué tenemos que decir cuando lleguemos.

Publicar más es publicar mejor

Hemos convertido la frecuencia en una especie de indicador de salud de marca, pero siete publicaciones mediocres no equivalen a una memorable.

En un entorno saturado, la batalla no consiste únicamente en conseguir espacio en el feed. Consiste en ofrecer una razón para detenerlo. Quizá no necesitemos producir más contenido. Necesitemos tener más cosas que merezca la pena contar.

Todo tiene que ser medible

Los datos han aportado rigor al marketing. El problema aparece cuando confundimos lo que podemos medir con lo que importa.

Podemos medir clics, conversiones o visualizaciones. Pero ¿cuánto vale una idea que alguien recuerda meses después? ¿Cómo medimos exactamente que una campaña haya cambiado la percepción de una marca?

La publicidad necesita datos, pero los datos no deberían sustituir al criterio.

El algoritmo sabe lo que quiere la gente

El algoritmo sabe muchísimo sobre lo que hacemos, pero saber lo que la gente suele hacer no significa saber qué le sorprenderá mañana.

Si todas las marcas utilizan los mismos datos para optimizar sus contenidos, corremos el riesgo de que todas terminen haciendo aquello que ya sabemos que funciona.

Mismo formato. Misma fórmula. Optimizar demasiado puede ser una manera muy eficaz de dejar de sorprender.

Una marca tiene que ser divertida

No necesariamente. Puede serlo, claro, pero también puede emocionar, provocar, enseñar o simplemente tener una mirada diferente.

Hemos confundido personalidad con tono. Una marca no tiene personalidad porque utilice memes, emojis o haga un chiste. La personalidad aparece cuando tiene una manera propia de mirar y contar las cosas.

Viral equivale a éxito

Una campaña viral puede ser un éxito extraordinario, pero también puede conseguir millones de visualizaciones y dejar a la marca exactamente donde estaba.

La viralidad explica cómo se ha difundido algo, no necesariamente qué ha conseguido. Ser visto no es lo mismo que ser recordado. Y ser comentado no equivale automáticamente a ser elegido. Viral y eficaz no son sinónimos.

Si funciona para otra marca, funcionará para la tuya

Esta es quizá la creencia más peligrosa. Copiar una táctica es sencillo. Copiar el contexto que hizo que funcionara es imposible. Lo que funciona depende de la categoría, el posicionamiento, la audiencia, el momento y los recursos de cada marca.

Por eso, en publicidad, las buenas preguntas suelen ser más útiles que las buenas recetas. No deberíamos preguntarnos solo qué funciona, sino por qué funciona y si ese porqué tiene algo que ver con nosotros.

El problema de la publicidad contemporánea no es que nos falten herramientas, datos o canales. Lo que puede estar faltándonos es algo bastante menos tecnológico: atrevernos a dudar de las certezas que se han puesto de moda.

Porque cuando todo el mundo sigue la misma receta para destacar, la verdadera ventaja puede estar en atreverse a cambiarla. En FlandeCoco nos gusta la publicidad que funciona, pero todavía nos gusta más entender por qué.

Y, si hace falta, discutirlo…

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Durante años, la publicidad ha tenido una obsesión bastante curiosa: rejuvenecerlo todo. Modelos jóvenes, códigos jóvenes, influencers jóvenes, consumidores jóvenes. Como si después de los 50 uno dejara de comprar, viajar, estrenar móvil, cambiar de coche, cuidarse, salir a cenar o, sencillamente, tener ganas de descubrir cosas nuevas.

No. Obviamente. Y aquí entra en escena la economía plateada, un concepto que ha dejado de ser una tendencia demográfica para convertirse en una auténtica oportunidad de negocio para las marcas.

¿Qué es exactamente la economía plateada?

La economía plateada engloba la actividad económica vinculada a las necesidades, intereses y hábitos de consumo de las personas mayores, especialmente a partir de los 50-55 años.

Reducirla a productos para gente mayor sería quedarse muy corto. Porque hablamos de una generación diversa, activa y con capacidad adquisitiva que consume tecnología, turismo, gastronomía, cultura, bienestar, automoción, moda, servicios financieros y prácticamente cualquier categoría que se nos ocurra.

Y hay un dato especialmente interesante para las marcas: vivir más años está transformando también la manera de consumir durante más años. La edad ya no funciona como antes. Y la publicidad debería tomar nota.

Del target sénior a las personas sin etiquetas

Uno de los grandes errores de comunicación ha sido tratar a los mayores como un bloque homogéneo. Una persona de 55 años y otra de 75 pueden compartir fecha de nacimiento en una estadística, pero difícilmente comparten los mismos intereses, aspiraciones o hábitos.

De hecho, probablemente tengan más en común con personas de otras generaciones que con alguien de su misma edad.

Por eso, el reto para las marcas no consiste simplemente en hacer campañas para mayores. Consiste en entender mejor a las personas mayores y dejar de comunicarse con ellas desde los clichés.

Porque quizá no quieran una crema anti-edad. Quizá quieran una crema que funcione. Quizá no busquen un viaje para jubilados”. Quizá quieran descubrir Japón. Y quizá no necesiten que una marca les explique que están en una nueva etapa vital. Ya lo saben.

Una oportunidad enorme (y bastante desaprovechada)

La economía plateada está ganando peso por una combinación evidente: vivimos más y las sociedades envejecen. Pero también porque las generaciones que llegan a edades avanzadas tienen perfiles de consumo muy diferentes a los de generaciones anteriores.

Han vivido la digitalización, utilizan smartphones, compran online, comparan precios, consumen contenido y esperan de las marcas exactamente lo mismo que cualquier otro consumidor: que les entiendan y les aporten algo.

Aquí aparece una oportunidad enorme para sectores como el turismo, la banca, los seguros, la salud y el bienestar, la alimentación, la movilidad, la tecnología o el ocio.

Y también para la publicidad.Porque si durante décadas hemos aprendido a segmentar por edad, quizá ha llegado el momento de aprender a segmentar sin encasillar.

La edad no es un insight

Una buena estrategia no empieza preguntando “¿qué edad tiene nuestro consumidor?”, sino “¿qué quiere, qué necesita y qué le mueve?”.
La economía plateada nos plantea precisamente ese reto: dejar de hablar de generaciones como etiquetas y empezar a hablar de personas. Porque los 60 de hoy no son los 60 de hace 30 años. Y los 70 que vendrán tampoco serán los de ahora.

La demografía está cambiando. Los consumidores también. Y las marcas que entiendan antes que la edad no es una categoría creativa, sino una parte más de una persona, tendrán bastante ganado.

El futuro de la publicidad, curiosamente, puede que tenga más canas de las que imaginábamos. Y bastante menos complejos de lo que parece.