La calor ja no és aquell convidat puntualment pesat que apareixia un parell de setmanes a l’agost. Ara arriba abans, se’n va molt després i s’instal·la a les nostres vides amb la irritant confiança del cunyat que diu: “No us preocupeu que no molesto“.
I sí, molesta. Condiciona com ens vestim, com treballem, quan sortim de casa i fins i tot quant triguem a contestar un WhatsApp. Però hi ha una cosa que també determina, encara que passi més desapercebuda: els nostres hàbits de consum. Perquè quan pugen els graus, no només abaixa el nivell d’aigua dels embassaments. També canvien les prioritats, les decisions de compra i les oportunitats per a les marques.
Un cervell bullint no compra igual
La ciència fa temps que ho estudia. Les altes temperatures redueixen la nostra capacitat de concentració, augmenten la impulsivitat i fan que tinguem menys paciència. Dit d’una altra manera: quan fa una calor de justícia, el nostre cervell entra en mode “resol-m’ho ja“.
I és per això que funcionen millor les compres senzilles, els processos ràpids i les experiències sense excessives complicacions. Si per comprar un producte cal omplir tres formularis, verificar un correu i resoldre un captcha amb semàfors, probablement el consumidor abandoni abans de començar a suar. O just després. La calor no fa miracles, però converteix la fricció en un enemic encara més gran.
Cada estiu es consolida una tendència: les ciutats es buiden durant les hores centrals del dia i recuperen el pols quan el sol cau. Les compres es desplacen a última hora de la tarda, l’oci es torna nocturn i el comerç en línia guanya punts. Entre sortir buscant l’ombra per comprar una samarreta o demanar-la des del sofà amb l’aire condicionat, el dit sol arribar abans que les cames.
I això obliga moltes empreses a replantejar-se horaris, campanyes i fins i tot el moment en què llancen una promoció. Perquè no sempre importa què dius. De vegades importa molt més a quants graus ho dius.
Més que gelats i cervesa freda
Pensar que la calor només beneficia les begudes refrescants és com creure que Internet només serveix per enviar correus. El turisme busca destins menys abrasadors. La moda aposta per teixits tècnics i transpirables. La demanda de climatització eficient continua creixent. La llar incorpora tendals, aïllament o plaques solars com a arguments de compra. Fins i tot, el mercat immobiliari comença a vendre el confort tèrmic gairebé al mateix nivell que l’orientació o la terrassa.
Fins i tot el cotxe es compra diferent. Fa uns anys preguntàvem pels cavalls. Avui més val saber si l’aire condicionat refreda abans d’arribar al primer semàfor.
No tots reaccionem igual a la calor. Hi ha qui la viu amb un somriure permanent des del juny i qui entra en mode supervivència fins al setembre. Però en general les emocions canvien. Busquem comoditat, immediatesa, lleugeresa i petites recompenses. I les marques que entenen aquest estat emocional solen connectar millor.
No perquè publiquin una foto d’una síndria a Instagram cada dos dies. Això ho fa qualsevol. Sinó perquè adapten la seva proposta al moment que viu el consumidor. Simplifiquen processos, ofereixen solucions útils i parlen el mateix idioma que qui està intentant creuar una avinguda a les quatre de la tarda.
El clima també hauria de seure a les reunions de màrqueting
Durant anys hem segmentat el consumidor per edat, ingressos, interessos o ubicació. Potser també ha arribat el moment de reservar una cadira al clima.
Una onada de calor modifica la mobilitat, altera els horaris, canvia el consum energètic, transforma el lleure i condiciona milers de decisions de compra. Ignorar-ho és com planificar una campanya de Nadal oblidant que hi ha desembre.
Les millors estratègies no només entenen qui n’és el client. Entenen també en quin context viu.
Les altes temperatures han deixat de ser una curiositat meteorològica per esdevenir una variable de negoci. Les marques que sàpiguen llegir aquests canvis tindran un avantatge competitiu. No perquè venguin ventiladors, sinó perquè comprendran millor quan, com i per què consumeix la gent.
Al final, el màrqueting sempre ha consistit a entendre el comportament humà. I resulta que el comportament humà… també està condicionat per temperatures extremes.
Així que la propera vegada que algú digui que “fa una calor insuportable”, potser no està fent una observació sobre el temps. Potser t’està donant una pista sobre el mercat.
Pots accedir a altres continguts relacionats amb el dia a dia de FlandeCoco visitant les Breaking News flaneres o, si ets fan de l’univers de la Publicitat i Comunicació, fent clic als interessants continguts del nostre Blog corporatiu .
Si necessites un partner de proximitat, creatiu i d’experiència multisectorial per als teus desafiaments publicitaris, siguin del caràcter que siguin, omple el següent formulari i ràpidament et donarem resposta.
