El claim és un terme provinent de l’anglès adoptat universalment. Encapsula l’essència d’un producte o servei de manera temporal (campanya, estacionalitat, situació, etc.) i el seu poder rau en la capacitat que té per condensar la identitat, els valors i la proposta única de venda d’una entitat comercial en només unes poques paraules.
Si, ja de per si mateix, l’enorme glossari d’anglicismes que fem servir de forma quotidiana en Màrqueting i Publicitat sol generar certa confusió, els punts de contacte del claim amb l’eslògan i el tagline compliquen encara una mica més les coses.
L’eslògan és la frase que acompanya permanentment la marca i els seus productes. En el cas, força comú, que el nom d’una marca no sigui per si mateix descriptiu, ajuda a definir quina és la seva activitat comercial, definir el missatge o la proposta de valor.
El tagline, separat en néixer del seu germà eslògan, defineix única i exclusivament la marca. Explica la personalitat i els valors. Breu i fàcil de recordar, la diferència principal és que el tagline només descriu la marca, mai no fa referència a cap producte o servei en concret.
Emocions i experiències
El claim neix amb data de caducitat, però pot tranquil·lament sobreviure-hi per quedar-s’hi durant molt de temps a l’imaginari col·lectiu. No és només una frase enganxosa o un encadenat de paraules enginyoses; és l’expressió més concentrada i poderosa de la promesa temporal d’una marca. La seva importància rau en la capacitat per ressonar a la ment del consumidor, creant una connexió emocional, experiencial i duradora.
En un mercat abarrotat de missatges constants, saber captar l’atenció del públic és una tasca de força incalculable. I aquí és on entra en joc el claim. És la primera impressió, el ganxo inicial que desperta l’interès i la curiositat dels consumidors. Aquesta brevíssima declaració és l’oportunitat d’or per a les marques de destacar-se entre l’enrenou i afirmar-ne la seva posició.
El claim és la identitat sonora d’un producte o servei. Una àncora per a la percepció del consumidor, un recordatori instantani del que una empresa representa i ofereix en aquell moment. I, per tant, un far fantàstic per il·luminar tant la decisió de compra com la lleialtat del client.
Casos d’èxit històrics
Abandonem la retòrica marinera d’àncores i fars per prendre terra en els exemples pràctics. La relació d’alguns casos d’èxit històrics de l’Univers Claim és, creiem, l’ajuda definitiva saber identificar-los i calibrar-ne la importància.
“Hi ha coses que els diners no poden comprar. Per a tota la resta, MasterCard”. (MasterCard)
“La xocolata es fon a la teva boca, no a la teva mà”. (M&M´s)
“Per llepar-se’n els dits”. (KFC)
“T’agrada conduir?” (BMW)
“Mostra’ns més dones com jo” (Dove)
“Probablement la millor cervesa del món” (Carlsberg)
“El cotó no enganya” (Tenn)
“Somriu amb força” (Colgate)
Qualsevol, salvant els salts generacionals, que llegeixi o escolti aquestes frases immediatament reconeixerà el producte que estan promocionant. I tots ells són exemples clars de l’ús d’un claim com a estratègia de màrqueting.
L’ADN del claim
El claim s’enfoca a la idea central d’una campanya i es recolza en l’estratègia de marca atresorant una sèrie de característiques:
Descriptiu. Cal destacar els beneficis, les característiques o el rendiment d’un producte o servei per tal de persuadir el client perquè el compri.
Memorable. En un mercat tan extremadament saturat com el de la darrera dècada, un claim distintiu és crucial per diferenciar-se de la competència. Ha de ser únic i memorable, permetent que la marca es destaqui en relació amb un mar d’opcions similars que hi cohabiten.
Generador de connexions. Els claims efectius no només comuniquen informació; també evoquen emocions i experiències. Conviden a fer història en connectar amb els valors i les aspiracions del consumidor. S’estableix una relació emocional que impulsa la preferència de marca.
Identitari. Un claim poderós contribueix significativament a la construcció de la marca. Com que és consistent en totes les plataformes i campanyes, contribueix a la coherència i reconeixement de la marca.
Dinamitzador. L’0bjectiu últim d’un claim és motivar l’acció del consumidor. Heu d’incitar l’audiència a explorar més, comprar un producte o utilitzar un servei.
En resum, el claim és una eina estratègica i incalculable a l’arsenal de Màrqueting d’una empresa. La seva capacitat per encapsular l’essència d’un producte o servei en unes quantes paraules el converteix en un actiu indispensable per a la identitat i l’èxit comercial. Un claim efectiu no només parla, sinó que també escolta i ressona amb el públic, establint una connexió perdurable que va més enllà del merament transaccional.
