Durant anys, la sostenibilitat s’ha apoderat del color verd. Verd al packaging, verd a les fulles que brollen dels logotips, verd en aquest bosc de banc d’imatges on algú sempre corre descalç entre arbres perfectament il·luminats. I al costat del color, per si de cas havíem fet curt, van arribar paraules màgiques com eco, natural, responsable, sostenible, climàticament neutre.
El problema és que, quan tot és tan i tan verd, costa distingir què és autènticament verd 😉 ader.
Aquí entra en joc la Directiva (UE) 2024/825 , una norma europea que vol posar ordre en la manera com les marques parlen de sostenibilitat. Europa va fixar el 27 de març del 2026 com a data límit perquè els Estats membres adoptessin les mesures necessàries i el 27 de setembre com a data per començar a aplicar-les. Traduït a l’idioma de la publicitat: algunes paraules i recursos necessitaran alguna cosa més que bones intencions al darrere.
La Directiva posa el focus a les afirmacions mediambientals genèriques. Paraules com a “verd”, “ecològic”, “respectuós amb el medi ambient”, “biodegradable” o “amic del clima” no podran funcionar com a comodí de la marca sense el suport exigit. També es vigilen els segells de sostenibilitat sense sistemes de certificació o suport públic i les afirmacions que presenten un producte com a neutre o positiu per al clima basant-se únicament en compensacions d’emissions.
Ull que convé un asterisc
Perquè el deadline del 27 de setembre no significa, sense més ni més, que entri en vigor una flamant “llei espanyola del greenwashing”. Al tancament d’aquest article, la Llei de Consum Sostenible amb què Espanya preveu incorporar aquestes regles segueix apareixent com a avantprojecte. La CNMC l’analitzava encara amb aquesta denominació el febrer del 2026 i, al maig, el Govern la seguia incloent entre les lleis previstes per a aquest any. Una cosa és el calendari europeu, que sí que està fixat, i una altra la tramitació espanyola. Val més no barrejar-les.
Aclarit l’asterisc, tornem al verd. Tampoc no val agafar una millora concreta i fer-la passar per la sostenibilitat del producte sencer. Si el reciclatge és a l’envàs, l’afirmació ha de parlar de l’envàs. Petit matís gramatical… i una enorme diferència pel comprador.
Dit d’una altra manera: plantar un arbre a tres mil quilòmetres, pintar l’etiqueta de sàlvia verda i esperar que el consumidor complementi mentalment la resta de la història comença a tenir menys recorregut… I creiem que és una bona notícia.
Comunicar des de la veracitat
El greenwashing no només tendeix a confondre el consumidor. També perjudica les marques que sí que estan fent els deures. Si una empresa canvia processos, redueix materials o redissenya la seva logística, però acaba compartint les mateixes paraules amb una altra que simplement ha canviat el color de l’envàs, falla alguna cosa.
La nova regulació vol que la comunicació ambiental passi del “creu-me” al “t’ho puc explicar i acreditar”. I és aquí on la publicitat es posa interessant. Comunicar amb rigor no significa enganxar un Excel a l’anunci. Significa trobar una idea creativa capaç de transformar una dada verificable en allò que la gent vulgui escoltar, recordar i, amb sort, compartir.
Potser el futur de la publicitat sostenible tingui menys fulls verds i més fets. Menys “som ressò” i més “hem reduït això”. Menys grans declaracions i més informació concreta. Menys propòsit en majúscules i més proves/accions en lletra perfectament llegible.
Un “més fets” que obligarà les marques a mirar cap a dins abans de parlar cap a fora. I a les agències, a fer millors preguntes: què podem demostrar? Què significa exactament aquest claim? Parlem de tot el producte o només d’una part? Hi ha una història real darrere?
A FlandeCoco sempre hem pensat que una restricció ben posada pot ser benzina per a la creativitat. Si ja no val a dir qualsevol cosa, haurem de trobar millors coses a dir.
Així que sí: verd que t’estimo verd, però verd de veritat. Perquè, a partir d’ara, per posar-se verd potser no n’hi ha prou de passar per Pantone.
Pots accedir a altres continguts relacionats amb el dia a dia de FlandeCoco visitant les Breaking News flaneres o, si ets fan de l’univers de la Publicitat i Comunicació, fent clic a les interessants publicacions del nostre Blog corporatiu.
Si necessites un partner de proximitat, creatiu i d’experiència multisectorial per als teus desafiaments publicitaris, siguin del caràcter que siguin, omple el següent formulari i ràpidament et donarem resposta.
