Durant anys, les marques s’han focalitzat a definir qui són i què diuen. Avui el paradigma ha canviat i la veritable pregunta és una altra: com es comporten? En un entorn on els consumidors ja no només compren productes, sinó valors, la cultura de marca ha esdevingut un dels actius més estratègics i diferencials per a qualsevol organització que aspiri a construir relacions de durada.
La cultura de marca va més enllà d’un manual d’identitat o d’un claim inspirador. És el conjunt de creences, comportaments i decisions que una marca sosté de manera coherent en el temps. És el que passa quan ningú no està mirant. I, sobretot, allò que les persones perceben, experimenten i comparteixen.
De la identitat al comportament
Tradicionalment, les marques es construïen des de dins cap a fora: missió, visió, valors… i després comunicació. Aquest model actualment s’ha tornat insuficient. La cultura de marca no es defineix només en un document estratègic, sinó en cada interacció: com respon un servei d’atenció al client, com es comunica una crisi, com es relaciona la marca amb els empleats, els proveïdors o els partners…
Els decisors empresarials ho saben: la coherència és clau. Una marca que promet proximitat, però actua amb rigidesa; que parla de sostenibilitat, però no revisa els processos; o que defensa la diversitat només en campanyes puntuals, difícilment generarà confiança. La cultura de marca exigeix consistència entre allò que es diu i allò que es fa.
Parlar de cultura de marca implica parlar de propòsit. Però no pas un propòsit buit u oportunista, sinó una raó de ser autèntica, connectada amb la realitat del negoci i amb les expectatives de les persones. El propòsit no és una frase bonica per al web corporatiu; és una brúixola estratègica que guia decisions, prioritats i comportaments.
Quan el propòsit està ben definit i, sobretot, ben activat, esdevé un potent generador de sentit. I el sentit és el primer pas per crear comunitat. Les persones no s’agrupen al voltant de productes, sinó al voltant d’idees compartides.
D’audiències a comunitats
Aquí hi ha un dels grans canvis del màrqueting contemporani: passar d’impactar audiències a construir comunitats. Una comunitat no es compra amb inversió publicitària, es cultiva amb temps, coherència i escolta activa.
Les comunitats autèntiques sorgeixen quan una marca deixa espai per a la participació, el diàleg i la co-creació. Quan entén que no és el centre del relat, sinó el facilitador duna conversa. Quan aporta valor de forma constant i no només quan té alguna cosa per vendre.
Això implica renunciar a cert control, però també guanyar una cosa molt més valuosa: rellevància sostinguda en el temps. Les comunitats fortes no només consumeixen, recomanen, defensen i amplifiquen la marca des de la credibilitat.
No es pot construir una cultura de marca sòlida cap a fora si no existeix primer cap a dins. Els equips són els primers ambaixadors de la marca, i la seva experiència diària defineix en gran mesura l’experiència del client.
Invertir en cultura interna no és un luxe ni una qüestió d’employer branding aïllat; és una decisió estratègica. Marques amb equips alineats, compromesos i orgullosos del que fan projecten una autenticitat difícil de replicar des de la comunicació.
A FlandeCoco entenem la cultura de marca com un sistema viu, en constant evolució. Ajudem les marques a definir el seu propòsit, activar-lo de manera coherent i traduir-lo en experiències reals que connectin amb les persones.
Perquè en un mercat cada vegada més ferotge i competitiu, la diferència no està només en allò que vens, sinó en allò que representes. I les marques que aconsegueixen crear comunitats autèntiques no són les que parlen més, sinó les que millor encarnen la seva cultura. Aquest és el repte. I també l’oportunitat.
Pots accedir a altres continguts relacionats amb el dia a dia de FlandeCoco visitant les Breaking News flaneres o, si ets fan de l’univers de la Publicitat i Comunicació, fent clic als interessants continguts del nostre Blog corporatiu .
Si necessites un partner de proximitat, rigor i experiència multisectorial per als teus desafiaments publicitaris, siguin del caràcter que siguin, omple el següent formulari i ràpidament et donarem resposta.
